La croissance souterraine de l’audience des médias audiovisuels étrangers en France

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Pendant longtemps la France est restée un container étanche à l’audiovisuel étranger. Plus que dans n’importe quel autre marché, si on prend le problème par le bout économique, et plus que dans n’importe quelle autre industrie culturelle, la télévision est restée nationale, à l’abri de la mondialisation, en tout cas en ce qui concerne les entreprises. Certes il y a toujours eu des séries et des films américains en grand nombre sur les écrans français, mais ils étaient diffusés en français par des diffuseurs français. La télévision étrangère n’était qu’une bizarrerie régionale réservée à quelques frontaliers, dont les études montraient qu’elle n’obtenait qu’une audience confinée dans la marge d’erreurs statistique, sauf de temps en temps pour un matche de football non retransmis par les chaînes nationales. La diffusion était très majoritairement hertzienne et la loi empêche en France qu’une fréquence soit attribuée à une chaîne détenue à plus de 20% par une entreprise extra-communautaire. Sur le câble et le satellite pourtant des chaînes étrangères, parquées dans des numéros de chaînes à trois chiffres, étaient présentes depuis longtemps mais sans succès.

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(SVOD 2/7) L’histoire mouvementée de Netflix

Il y a d’abord la légende, proposée au départ par Reed Hastings, le président de Netflix, dans une interview de 2009 au magazine Fortune, et reprise depuis par les services de relations publiques de la firme. Hastings aurait décidé de fonder Netflix en rentrant de vacances et en découvrant qu’il devait payer une pénalité de 40 dollars auprès du loueur de cassettes chez qui il avait loué le film Apollo XIII mais qu’il n’avait pas rendu à temps. Furieux, il aurait imaginé qu’il y avait de la place pour un système moins punitif dans lequel le client pourrait garder les films aussi longtemps qu’il le voulait, avec comme seule sanction de ne pas pouvoir en louer d’autres tant que le matériel n’avait pas été restitué. Cette « fiction utile » comme la qualifia plus tard un des fondateurs était destinée à présenter une histoire avec un méchant, un « gros », en fait Blockbuster, à l’époque une énorme entreprise et leader mondial de la location de vidéo. Netflix devait apparaître comme l’underdog, le petit malin sous-estimé qui triomphe des empires établis, David contre Goliath. Et en effet, en Europe en tout cas, l’irruption de Netflix en 2012 au Royaume-Uni puis en 2014 en France et en Allemagne a été précédée d’une campagne de presse gratuite présentant l’entreprise comme le dernier joyau issu de la Silicon Valley, un exemple spectaculaire de l’ère des start-ups parties de rien et qui renversent tout. Mais Netflix est connue des journalistes américains comme attachant une extrême attention à sa politique de communication, verrouillant toute information, et guidant les journalistes en visite d’une manière qui évoque une Corée du Nord qui aurait des palmiers.

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(SVOD 5/7) La stratégie des géants américains et celle des nains européens

Pour les investisseurs c’est entendu, les grands services de svod sont les nouveaux rois de l’audiovisuel, dont ils vont dominer l’économie. Et elle en a bien besoin cette économie puisque la situation des chaînes de télévisions est de plus en plus inquiétante[1] et que dans le cinéma presque tout le monde perd de l’argent, pour ne pas parler de la vidéo, moribonde. Le problème c’est que la svod ne va rien arranger, du moins à court terme. Jusqu’en 2018 en effet la quasi-totalité des services de svod étaient en déficit, en tout cas pour ceux qui publient leurs comptes. Ceux qui ne le font pas sont intégrés à des services plus grands et quand on interroge, sous le sceau du secret, un responsable financier d’Orange, de Canal+ ou de SFR par exemple, on comprend qu’il ne vaut mieux pas publier ces résultats. Il existe quelques exceptions, à commencer par Netflix, mais le tableau suivant montre qu’après 20 ans d’existence et une position de leader mondial la firme se contente d’un résultat net de 558 millions de dollars. Cela peut paraître beaucoup, mais si on rapporte cette somme au nombre d’abonnés (117 millions) cela donne une marge annuelle de 4,8 dollars par abonnés. Or, si le recrutement de chacun de ces abonnés a coûté 50 dollars (en fait c’est plus aujourd’hui), cela veut dire qu’il faut prier pour qu’ils restent au moins dix ans pour être rentable. En France, FilmoTV, filiale du groupe Wildbunch, est profitable depuis plusieurs années mais c’est une exception remarquable due à une gestion extrêmement serrée de ses coûts.

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(SVOD 6/7) Menaces


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Pour les consommateurs européens, aujourd’hui, le déploiement des offres américaines est une bonne nouvelle accueillie avec ferveur. On ne compte plus les blogs, les vidéos de fans sur Youtube, les messages sur les réseaux sociaux pour célébrer telle ou telle série, quand ce n’est pas directement Netflix, Amazon ou HBO qui font l’objet d’un culte. Le rôle de Cassandre ou de pisse-vinaigre pour décrire les nuages qui se cachent derrière cette « bonne nouvelle » n’est donc pas très confortable. Pourtant il est nécessaire d’expliquer que les grands services de svod ne se contentent pas de mettre à disposition à bon prix les œuvres, films et séries, telles qu’elles sont aujourd’hui. Elles les transforment aussi, modifient de manière peu visible mais profonde la façon dont elles sont produites. Netflix et Amazon, dans le monde entier, font des choix, mettent progressivement en avant certains programmes, en marginalisent d’autres. Elles le font gentiment, dans l’intérêt à court terme de leurs consommateurs, mais comprendre les enjeux de cette mutation c’est comprendre que la machine audiovisuelle européenne a changé de conducteur.

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