(SVOD 5/7) La stratégie des géants américains et celle des nains européens

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Pour les investisseurs c’est entendu, les grands services de svod sont les nouveaux rois de l’audiovisuel, dont ils vont dominer l’économie. Et elle en a bien besoin cette économie puisque la situation des chaînes de télévisions est de plus en plus inquiétante[1] et que dans le cinéma presque tout le monde perd de l’argent, pour ne pas parler de la vidéo, moribonde. Le problème c’est que la svod ne va rien arranger, du moins à court terme. Jusqu’en 2018 en effet la quasi-totalité des services de svod étaient en déficit, en tout cas pour ceux qui publient leurs comptes. Ceux qui ne le font pas sont intégrés à des services plus grands et quand on interroge, sous le sceau du secret, un responsable financier d’Orange, de Canal+ ou de SFR par exemple, on comprend qu’il ne vaut mieux pas publier ces résultats. Il existe quelques exceptions, à commencer par Netflix, mais le tableau suivant montre qu’après 20 ans d’existence et une position de leader mondial la firme se contente d’un résultat net de 558 millions de dollars. Cela peut paraître beaucoup, mais si on rapporte cette somme au nombre d’abonnés (117 millions) cela donne une marge annuelle de 4,8 dollars par abonnés. Or, si le recrutement de chacun de ces abonnés a coûté 50 dollars (en fait c’est plus aujourd’hui), cela veut dire qu’il faut prier pour qu’ils restent au moins dix ans pour être rentable. En France, FilmoTV, filiale du groupe Wildbunch, est profitable depuis plusieurs années mais c’est une exception remarquable due à une gestion extrêmement serrée de ses coûts.

Tableau extrait du rapport annuel de Netflix pour 2017

Comme on l’a vu dans l’aventure de Netflix (cf SVOD 2/7) , le développement des nouvelles formes de télévision comme la svod repose sur de très importants investissements eux-mêmes accordés par ce qu’il est convenu d’appeler « la finance ». L’économie d’Amazon, celle de Netflix relèvent très largement d’une économie de la dette. En 2017 la dette d’Amazon s’élevait à 48 milliards de dollars, celle de Netflix à 8,5 et ce après vingt ans d’exercice. Les montants qui ont été injectés dans ces deux entreprises au cours de ces deux décennies sont bien supérieurs encore et contrastent de manière saisissante avec les investissements européens correspondants. On peut rappeler par exemple que le projet français Salto, commun à TF1, M6 et France Télévisions, fut annoncé comme un investissement de 45 millions d’euros au maximum. A peu près mille fois moins que ce qu’investissent les groupes américains..

Mais avant de se lamenter sur les occasions perdues européennes, encore faut-il comprendre comment fonctionne aujourd’hui le capitalisme audiovisuel américain.

A qui appartiennent les grands acteurs américains de l’audiovisuel ?

La légende entretenue par les services de relations publiques de ces entreprises met en avant des success stories d’entrepreneurs géniaux et déterminés. Apple a eu Steve Jobs, Microsoft Bill Gates, Facebook c’est Mark Zuckerberg, Amazon Jeff Bezos et Netflix Reed Hastings. Et de fait tous ont effectivement dirigé ou dirigent encore l’entreprise qu’ils ont fondé. Mais leur appartient-elle ? Là-dessus les services de relations publiques sont plus discrets.

Certes, Bill Gates (Microsoft) et Jeff Bezos (Amazon) se disputaient en 2017 le titre d’homme le plus riche du monde. Mais les deux plus vieilles de ces entreprises, Microsoft et Apple, et même la plus récente, Netflix n’appartiennent plus depuis longtemps à leurs créateurs. Steve Jobs est mort et avait vendu ses actions Apple lors de son premier départ en 1993. Les fondateurs de Microsoft, Bill Gates et Paul Allen, ont eux aussi pris du champ et ne possèdent plus que quelques pourcents de la compagnie. Et Reed Hastings, fondateur et toujours patron de Netflix n’en possède officiellement plus directement. Toutefois, pour les trois autres compagnies nées dans les années 90 les choses sont différentes. Jeff Bezos reste de loin le plus gros actionnaire individuel d’Amazon avec 16% de son capital. Les fondateurs de Google en conservent environ 15%. Même chose pour Facebook où Mark Zuckerberg détient à lui seul 16,8% du capital, suivi par trois de ses amis de la première heure. Et même les fondateurs qui sont devenus très minoritaires restent membres du conseil d’administration (Bill Gates) ou patron opérationnel (Reed Hastings à Netflix). Ce dernier d’ailleurs a siégé au conseil d’administration de Microsoft et siège à celui de Facebook. On trouve de fait du beau monde dans le cercle pourtant très restreint de ces « boards of directors » comme l’ancien vice-président Al Gore (Apple), l’ancienne ambassadrice et ministre Susan Rice (Netflix), le créateur du premier browser Mark Andreesen (Facebook) ou l’ex-directeur de Canal+ Rodolphe Belmer (Netflix).

Pourtant 71% en moyenne du capital des six géants du numérique[2] sont détenus par des investisseurs institutionnels, bref des fonds de gestion, eux-mêmes généralement appuyés sur des fonds de pension. Ces entreprises ne sont pas très connues du grand public, et pourtant… Les quatre plus grosses, Blackrock, Vanguard, State Street et Fidelity, sont en fait les premiers détenteurs d’actions de chacun des MAGNAF. Vanguard notamment est le premier actionnaire d’Apple (6,9% du capital), de Facebook (7,1), de Google (5,6), d’Amazon (5,8) et de Microsoft (7,6). Cette bande des quatre gérait au printemps 2018 plus de 16000 milliards de dollars. Montant qu’il est inutile de comparer à quoi que ce soit du monde réel. Mais si le rôle de ces quatre fonds dans le « numérique » est parfois connu, ce qui est moins connu c’est qu’ils ont le même poids dans l’audiovisuel classique, comme le montre le tableau suivant :

Poids des quatre grands fonds dans le capital de quelques sociétés :

Du point de vue financier on pourrait donc considérer que les neufs géants de la communication sont les filiales d’une seule et même entreprise. C’est naturellement faux dans la pratique, car en réalité chacun d’entre eux est rival de la plupart des autres. Toutefois, s’agissant d’une stratégie mondiale à long terme, il est clair que les clés sont détenues par les conseils d’administration de Vanguard, Blackrock, State Street et Fidelity, plus que par les héros individuels de la Silicon Valley.

Blackrock, société fondée en 1988, gérait directement des titres valant 6300 milliards de dollars à la fin 2017 et beaucoup plus encore pour le compte de tiers. Cette société a beau être discrète, elle emploie 14000 personnes réparties dans 30 pays. Elle développe depuis des années un système d’intelligence artificielle dénommé Aladdin qui fait tourner en permanence sur plus de 5000 ordinateurs connectés un système de simulation des marchés financiers du monde entier. Son patron Laurence Fink est une figure beaucoup plus connue, en tout cas aux Etats-Unis. Soutien actif du parti démocrate, il est parfois décrit comme un des hommes les plus puissants et influents du monde. Blackrock, qu’il a fondée, a en particulier joué le premier rôle lors de la crise des subprimes (technique dans l’invention de laquelle Laurence Fink avait joué un rôle de premier plan) en étant le principal artisan des plans de sauvegarde de la finance américaine, se chargeant notamment des 130 milliards de dollars de créances douteuses détenues par l’Etat fédéral. Il a parfois été reproché à Blackrock de s’être beaucoup enrichie grâce à son rôle de « pompier » de la crise de 2008. Mais Laurence Fink joue désormais un rôle de plus en plus public, rencontrant régulièrement les chefs d’Etat, et publiant une note retentissante au début de 2018 adressée à ses clients dans laquelle il recommandait de lutter contre les inégalités de revenus, de verser moins de dividendes, de ne plus publier de comptes trimestriels, etc[3].

Vanguard, est un gestionnaire de fonds d’une taille comparable à celle de Blackrock. Comme on le voit dans le tableau précédent ses parts dans les entreprises de média et du numérique sont encore plus importantes que celles de Blackrock. Fondée en 1975 par John Bogle, un financier qui avait connu une catastrophe en dirigeant un fond à risques, la société a été créée pour gérer des fonds destinés à obtenir le même rendement que la moyenne de la bourse, dits fonds d’indice. Vanguard a été le grand bénéficiaire de la bulle technologique des années quatre-vingt-dix, ce qui explique en partie la première place que ce fonds occupe au capital des grands groupes du numérique.

Fidelity et State Street, dont les deux quartiers généraux sont à Boston, sont des fonds plus petits (encore que gigantesques par rapport à leurs homologues européens) et moins impliqués dans les nouvelles technologies et les médias.

En 2018, une grande bataille a eu lieu pour prendre le contrôle du groupe Sky. Basée à Londres, Sky avec 23 millions d’abonnés, domine les marchés britanniques, allemands et italiens de la télévisons payante et appartenait à 39% au groupe News (Fox) de Rupert Murdoch. La bataille a opposé à la City de Londres Comcast et le groupe News Corp de Rupert Murdoch, à coups de milliards de livres sterling de surenchères, et donc d’endettement. Il est amusant de noter que les quatre grands fonds détenaient respectivement plus du quart et un tiers du capital des deux protagonistes. C’est que ces fonds ont pour principe de laisser les entreprises dans lesquelles elles investissent libres de leur stratégie. En tout cas publiquement. Elles sont à l’opposé des raiders comme George Soros, Vincent Bolloré, Carl Icahn ou Michael Milken qui interviennent à coups d’OPA hostiles et de renversement d’alliances dans les conseils d’administration. Le site de Vanguard par exemple, au chapitre de la gouvernance d’entreprise, explique que l’exercice des droits de vote dans les conseils d’administration ou les assemblées générales n’est pas un bon outil pour eux. Le rôle de Vanguard, qui place ses investissements à long terme, est d’échanger en permanence, et discrètement, avec les dirigeants.

Mais il ne faut pas s’y tromper, si les quatre grands fonds n’interviennent pas dans le fonctionnement des entreprises dont ils sont les premiers actionnaires, leur pouvoir est ailleurs. C’est que ces groupes industriels ont constamment besoin d’investir, et notamment de financer de la recherche et développement : 1 milliard de dollars par an pour Netflix, 16 milliards pour Google, 22,6 milliards pour Amazon en 2017. Ces chiffres sont colossaux. Il faut les comparer aux 3 milliards d’Airbus ou aux 6 milliards du groupe Daimler dépensés dans la recherche. Ces sociétés par ailleurs sont toutes engagées dans des opérations de fusion ou de rachats d’entreprises. Et quand il s’agit d’investir, de prendre des paris technologiques, ou de s’endetter pour racheter un concurrent, qui a le pouvoir ? Les investisseurs bien entendu. On ne peut donc pas comprendre la dynamique de développement de l’audiovisuel et du numérique américain à l’échelle du globe sans mettre au premier rang son cœur, à savoir les quatre grands fonds qui en sont les premiers actionnaires.

Il n’y a pas que Netflix

Au printemps 2018, à côté des 124 millions d’abonnés à Netflix, on comptait également environ 100 millions de foyers abonnés à Amazon Prime Vidéo, le service de streaming par abonnement du leader mondial du e-commerce. Le contenu de cette offre est comparable à celui de Netflix, avec la mise en avant de programmes originaux qu’Amazon produit depuis 2010 et un fond de catalogue composé de films et de séries. En revanche le modèle commercial est très différent. Bien qu’en cherchant bien, on puisse s’abonner à ce service aux Etats-Unis comme une offre séparée pour environ 12 dollars par mois, Amazon vidéo est conçu comme n’étant que la partie vidéo d’une offre beaucoup plus large, Amazon Prime. Celle-ci comprend également une dizaine de services comme la livraison en un jour des commandes sur Amazon, un service de musique (2 millions de titres, ce qui est peu par rapport à Spotify ou Apple Music), l’accès à des livres électroniques loués pour Kindle, une offre de stockage de photos sans limite de taille. Bien qu’Amazon déclare investir moins que Netflix (5 milliards de dollars en 2018 tout de même) sa filiale Amazon Studios est devenue un géant d’Hollywood, obtenant deux oscars avec Manchester By The Sea en 2016 et huit Emmy Awards en 2018 pour sa série The Marvelous Mrs Maisel. Alors que Netflix refuse de sortir ses films en salles, Amazon se plie à la chronologie des médias et revend par exemple les droits DVD de ses productions. Amazon Studios s’est longtemps fait une spécialité des films d’auteurs, expliquant que leur but n’était pas que ses films plaisent au grand public en général, mais surtout aux abonnés à Amazon Prime. Donc un public plus éduqué et plus riche que celui qui mange du popcorn devant un film de super-héros. Cependant, à l’été 2018, un virage stratégique a été opéré avec des changement à la tête du studio, et la mission de développer des films « plus commerciaux », donc à plus gros budgets.

L’offre est elle aussi disponible sur pratiquement toute la planète, mais elle est beaucoup moins unifiée que celle de Netflix. Les prix varient du simple au double selon les pays et le contenu de l’offre aussi. Elle comprend parfois des retransmissions sportives comme en Grande-Bretagne où Amazon a pris les droits de Wimbledon qui étaient depuis 25 ans chez Sky. En Allemagne Amazon devance nettement Netflix en nombre d’abonnés, et la talonne au Royaume-Uni, en partie parce qu’elle s’est construite sur les fondations d’une société rachetée en 2011, LoveFilm. Dans les pays où l’offre vidéo d’Amazon est partie de rien elle est nettement moins populaire que celle de Netflix. En France elle est une des rares offres purement OTT, sans accord avec un fournisseurs d’accès.

Mais, bien que plus hétéroclite que celle de Netflix, elle n’en est pas moins aussi puissante, car elle bénéficie pour longtemps de son intégration à une offre multi-service, ce qui lui garantit un churn relativement faible. Se désabonner d’Amazon Prime entraine en effet des livraisons plus lentes et plus coûteuses sur le magasin en ligne, et de se passer aussi des musiques et des livres compris dans l’offre, voire de perdre ses photos stockées sur le cloud d‘Amazon.

Le troisième acteur américain largement présent en Europe est HBO (5 millions d’abonnés à son service en ligne aux Etats-Unis en 2018). La chaîne a été lancée en Europe de l’Est dès 1991, donc avant même l’adhésion de ces pays à l’Union Européenne. L’offre HBO Now est également présente en Espagne depuis 2016. En France Orange a signé un accord d’exclusivité avec HBO pour sa filiale de télévision payante OCS qui diffuse notamment Game Of Thrones. OCS a lancé un service de streaming, OCS Go, qui héberge « tout HBO » depuis le début de l’année 2018.

D’autres acteurs sont en marche, plus petits à l’échelle américaine, mais qu’on aurait tort de négliger à celle de l’Europe. StarZ (qui a été racheté par la mini-major Lionsgate), a été lancée d’abord dans le monde arabe puis en Grande-Bretagne et en Allemagne avec vocation à s’étendre à toute l’Europe. AMC Networks, Paramount et Sony commencent également à être actives. On assiste donc à une ruée vers l’Europe et l’Asie de la quasi-totalité des groupes américains.

Les groupes américains en marche

Au moment où Donald Trump met en place une politique américaine de repli, unilatéraliste et protectionniste, les groupes audiovisuels américains font exactement l’inverse. Ils n’ont jamais été aussi actifs à l’international, même dans les années cinquante au temps de l’Amérique triomphante. Ils rachètent des entreprises (Amazon en Inde et en Europe, Comcast en Grande-Bretagne), ils implantent des filiales sur tous les continents qui ne se contentent plus d’écouler les émissions de l’année dernière à bas prix mais qui au contraire exploitent des médias et des services. En Europe continentale au moins les grands Américains avaient naguère une politique que l’on peut qualifier de « comptoir » un peu comme au XIXème siècle les puissances coloniales dans les terres indigènes. Dans les années 90 encore, à Hollywood, nommer quelqu’un aux opérations internationales était une forme polie de placard. Mais tous considèrent à présent que le marché domestique américain ne peut plus qu’être minoritaire demain dans leurs ventes, ce qui est une révolution culturelle dont l’ampleur est très sous-estimée en Europe. Il n’y a cependant pas de « stratégie américaine » unique et dans le Jurassik Park de l’audiovisuel américain, il faut distinguer Netflix, le raptor, Amazon le T.Rex et enfin les studios, les diplodocus.

Netflix est une entreprise mono-produit, la seule parmi les MAGNAF à être dans ce cas et toute sa stratégie en découle. Elle consiste à proposer un abonnement rentable à des programmes vidéo souscrit par le plus grand nombre de personnes dans le monde et restant abonnées le plus longtemps possible. Elle produit elle-même massivement des programmes parce que les majors ne voulaient plus lui vendre les leurs, ou alors à des prix insoutenables. Mais si demain, pour n’importe quelle raison, réglementaire ou commerciale, les studios lui proposaient d’être l’exploitant on line de leurs programmes à des conditions acceptables, elle réfléchirait. En revanche elle a montré qu’elle était capable de se passer d’eux, quitte à détériorer sa rentabilité à court terme. Netflix continue à se concentrer sur tous les aspects technologiques de son unique métier, avec un niveau extrêmement élevé de recherche et développement. Quand la 8K apparaitra en Asie elle sera prête et elle travaille déjà sur ce qui viendra après.

Amazon est dans une situation différente. Pour elle la vidéo n’est qu’un parmi les centaines de produits différents qu’elle propose et qui vont de la vente de légumes dans les grandes villes au cloud, du livre électronique à la musique. Elle profite de sa marque et de sa très grande compétence technologique pour proposer un service à la mode et qui renforce encore son image. Mais son offre, faite encore un peu de bric et de broc au niveau mondial, et sûrement non rentable, n’est pas stratégique pour elle. Elle pourrait très bien la revendre à un tiers ou même l’arrêter progressivement si les marchés financiers l’y incitaient. Le problème pour ses concurrents c’est qu’Amazon est un Tyrannosaure Rex qui pesait près de 1000 milliards de dollars en bourse en 2018, et qui pourrait tout aussi bien décider d’en dévorer un ou deux si nécessaire. Par ailleurs avec son offre multi-services Prime qu’elle est la seule à pouvoir offrir, Amazon dispose de la martingale définitive à la fois contre le churn et contre les analystes financiers trop curieux. Le T.Rex n’a pas de mauvaises relations avec son rival raptor et en réalité il suit intelligemment ses traces. Notamment quand tous deux s’invitent, déguisés en herbivores, aux soirées données par les diplodocus.

Les trois autres grands acteurs audiovisuels américains, Disney, Warner et Comcast sont stratégiquement sur la défensive et font de la svod parce que Netflix en fait. Ils sont, sur le marché mondial, dans l’inconfortable situation des suiveurs et proposent ou vont proposer des « me too products » en essayant de ne pas subir le sort qu’à connu Blockbuster. Cependant « stratégiquement sur la défensive » pour de tels groupes américains veut quand même dire avoir accès à des ressources financières colossales et mettre en œuvre des politiques très offensives. Comme par exemple se doper aux stéroïdes pour devenir des groupes intégrés comme Warner/HBO/ATT ou Universal/Comcast/Sky. A la fin des années 90, avec les fusions AOL-Time Warner et Vivendi-Universal-Canal+, un analyste avait pourtant exposé que la probabilité de succès de ce type de mega-mergers était la même que celle des mariages parmi les stars d’Hollywood. Cependant il s’agit ici des plus grands catalogues de tout le cinéma mondial. Si chacun des trois emprunte la voie de Netflix et propose un service mondial avec ses films en exclusivité, c’est tout l’audiovisuel mondial qui en sera bouleversé. Ne resteraient plus, et peut-être pour peu de temps, que Sony, Paramount, Lion’s Gate et ce qui reste de MGM pour proposer leurs films à des tiers. De ce fait, même s’ils sont des suiveurs, Disney, Warner et Comcast détiennent en fait la clé des scénarios d’évolution future de la télévision et du cinéma dans le monde occidental. Mais leur expérience en matière de svod est disparate et il n’est pas certain qu’ils empruntent tous la même voie. Warner, avec HBO Go, exploite le troisième service de svod mondial par la taille, avec une présence dans plus de vingt pays. Comcast a racheté Sky, dont le service est important dans trois pays européens. Disney est le moins avancé.

Enfin deux grands acteurs du numérique laissent entendre depuis plusieurs années qu’ils vont être présents sur ce marché, Apple et Google. Mais les effets d’annonces dans ce domaine ne sont pas rares. Google avait spectaculairement arraché à Netflix en 2011 son ambassadeur à Hollywood, Robert Kyncl (cf chapitre 2) et annoncé dans la foulée le lancement « rapide » de YouTube Red, pour lequel Kyncl allait signer des deals importants. Sept ans après il ne s’était rien passé de tel et Red, devenu YouTube Premium, était surtout un service proposant YouTube sans les publicités, un catalogue de musique et les YouTube Originals, des séries et des films produits par YouTube mais aucun catalogue. Apple a annoncé en 2017 d’importants investissements dans des programmes audiovisuels, avec par exemple une ambitieuse adaptation du cycle de science-fiction Fondation d’Isaac Asimov. Le plus probable serait une approche à la Amazon consistant à proposer une offre unique comprenant la vidéo, la musique et sans doute d’autres services.

Ce qui est certain c’est qu’aux deux offres de svod mondiales et d’origine américaine présentes dès 2016, s’ajouteront progressivement entre deux et cinq autres offres concurrentes, toutes d’origine californienne.

Les occasions manquées des acteurs européens

Cela peut paraître étonnant vu de la fin des années 2010, mais au début de l’aventure, l’Europe n’était pas du tout en retard pour la svod. En Allemagne le groupe Kirch avait lancé Maxdome en 2006, en France le service de FilmoTV s’était ouvert en 2008, avant celui de Netflix aux Etats-Unis, celui de LoveFilm en Grande-Bretagne en 2010. Les chaînes britanniques privées et publiques avaient annoncé le projet Kangaroo en 2007. Des initiatives portées par des fournisseurs d’accès comme Virgin au Royaume-Uni ou Free en France étaient à la hauteur de leurs homologues américains. Pourtant dix ans après, le paysage européen de la svod est sinistré.

La société LoveFilm par exemple avait tout pour devenir le Netflix européen. Au lieu de quoi elle fut rachetée par Amazon en 2011 dont elle devint le bras armé pour l’Europe. Cette entreprise britannique était issue de la grande vague de concentration du marché de la location de vidéo au début des années 2000. Après les Etats-Unis, le Royaume-Uni était le plus grand marché de la location mondial, avec plus d’une dizaine de sociétés se disputant un marché très prospère. Mais elles fusionnèrent toutes ou presque pour n’en former plus qu’une à partir de 2006. Le pivot financier de ces opérations était le fond norvégien Arts Alliance, qui fut également l’actionnaire principal, en France, du service Vodeo et qui s’intéressa un temps à FilmoTV, avant de se désengager brutalement de la svod en 2008. Les dirigeants de LoveFilm avaient développé le même modèle que Netflix, la location de DVD par Internet et, à partir, de 2010 un service de streaming, proposé dans toute l’Europe du Nord, de la Scandinavie à l’Autriche. Pendant ce temps Amazon avait testé un service de location de DVD en Allemagne et en Grande-Bretagne sous sa propre marque. En 2008, Amazon proposa à LoveFilm de lui céder cette activité, en échange d’une prise de participation de 32% au capital de la firme britannique. Mais dès janvier 2011 Amazon racheta la totalité des parts et progressivement les activités de LoveFilm furent dissoutes dans Amazon Prime Vidéo.

En Allemagne, Maxdome, comme Netflix, a connu plusieurs modalités commerciales avant de devenir la plateforme svod du groupe de télévision ProsiebenSat1. Conçue au départ comme une plateforme de pay-per-view de matches de foot, elle devint en 2006 un service de vod à l’acte puis passa à l’abonnement. Le service n’est disponible qu’en Allemagne et en Autriche. Les films proviennent de l’ensemble des majors américaines et, devant le risque que cette alimentation se tarisse en cas de lancement de services exclusifs par Disney ou Warner, le service a commencé lui aussi en 2017 à produire certains programmes exclusifs. Maxdome était en 2018 le plus gros service européen avec environ 5% du marché allemand, et des accords de distribution en bundle avec les principaux opérateurs et, plus original, avec les trains et les gares de la BundesBahn. Cependant, en 2018, ProSiebenSat1 a décidé de fusionner Maxdome avec la filiale du groupe américain Discovery (Discovery Channel, Eurosport).

En 2012 les groupes publics de télévision ZDF et ARD, ainsi que 17 producteurs allemands avaient tenté de joindre leurs forces dans un projet, nommé Germany’s Gold. Le lobbying des groupes privés fut si violent contre ce projet que l’Office des Cartels l’interdit en raison de la « position dominante » des sociétés en question. Si ce n’était pas très triste on pourrait sourire de l’humour involontaire contenu dans cette « position dominante » de l’ARD et de la ZDF dans un marché aujourd’hui contrôlé à 90% par des sociétés américaines, dont 58% pour Netflix. La même cécité stratégique avait conduit en 2008 la commission de la concurrence britannique à bloquer le projet Kangaroo qui réunissait la filiale commerciale de la BBC, BBC Worldwide, Channel 4 et ITV autour d’un projet de streaming vidéo. Dix ans après, Carolyn McCall, patronne d’ITV lançait un appel désespéré auprès de ses collègues de la BBC et de Channel 4 en indiquant qu’il était presque trop tard pour réunir les forces des groupes britanniques publics et privés pour concurrencer Netflix. Bref de refaire Kangaroo, mais un peu tard.

Les deux leaders européens de la télévision à péage, Sky et Canal+ ont eu une politique très différente à l’égard de la svod. Sky adopta la même attitude qu’HBO aux Etats-Unis en considérant qu’après tout la svod n’était que de la télévision à péage à la demande, elle lança donc SkyGo dès 2006, comme un service additionnel pour ses abonnés classiques. L’idée était de pouvoir accéder aux programmes normalement inclus dans l’abonnement au service linéaire, mais en streaming et à la demande. Sky était présente en Grande-Bretagne, en Irlande, en Allemagne et en Italie avec un total de 22,5 millions d’abonnés en 2017. La moitié d’entre eux en moyenne utilisaient le service à la demande. Mais il ne s’agit donc pas d’un véritable service de svod dans la mesure notamment où les programmes ne restent disponibles que tant qu’ils sont proposés sur la chaîne linéaire, c’est-à-dire en gros un mois. Canal+ aurait pu faire la même chose également en 2006, éventuellement en restreignant cette possibilité à ses chaînes de cinéma, le bouquet Ciné+.  Au lieu de quoi, considérant qu’il s’agissait d’un service susceptible de faire perdre des abonnés à la chaîne principale, le groupe a été très prudent selon ses dires, totalement incohérent selon la plupart des commentateurs. Un service de vod à l’acte, Canalplay fut d’abord lancé, sans grande promotion, puis transformé à la va vite en service de svod lors de l’arrivée de Netflix en France en 2014, avec cette fois-ci un fort budget de promotion, puis supprimé en juin 2018. Depuis cette date, avec le service myCanal, le groupe a repris une démarche à la HBO ou Sky consistant à proposer le replay de ses programmes à la demande.

En matière de svod, le groupe Vivendi a présenté une stratégie européenne étrange. Elle était en 2015 un des rares acteurs européens à être présent dans plusieurs pays européens, avec Canalplay en France et Watchever en Allemagne. Cette dernière était à l’origine une start-up installée à Marseille et rachetée par Vivendi pour se lancer sur le marché allemand. Le service fut lancé puis fermé puis relancé à la fin 2015 puis arrêté à peine un an après. Cette fermeture, annoncée à l’été 2016, intervint inexplicablement au moment où la presse faisait état d’un grand projet d’alliance de Vivendi et du groupe de Silvio Berlusconi, Mediaset, dans le but de lancer un « Netflix européen » autour de Canalplay en France, Watchever en Allemagne et le service Infinity de Mediaset en Italie. De cette annonce ne restait plus en 2018 que le service italien, à la peine très loin derrière Netflix et Sky Now en Italie, et un long procès opposant les groupes Vivendi et Mediaset.

Après l’abandon de Canalplay, ne restent sur le marché français généraliste que les services intégrés des fournisseurs d’accès et FilmoTV. Aucun n’a de présence hors de France. Les services intégrés ont l’avantage d’une économie plus simple, quoique plus opaque (cf chapitre 3) mais par définition leur ambition est limitée à la base d’abonnés du réseau de télécommunications qui les héberge. Ils ne peuvent pas développer une stratégie nationale et encore moins internationale. Il faut signaler cependant l’ambition initiale du service SFR Play du groupe Altice qui s’inscrivait initialement dans une stratégie très large de constitution d’un groupe alliant le câble (Numéricable), les télécoms (SFR), la presse (Libération, L’Express), la radio (BFM), la télévision (groupe NextTV), les sports (RMC Sport) et le cinéma (Altice studios, SFR Play). Mais ce groupe, fondé sur un endettement considérable, a connu progressivement de graves déconvenues boursières et a réduit ses ambitions, notamment en matière de cinéma.

FilmoTV a été lancée en 2008 par le groupe Wildbunch, associé au départ avec le fonds norvégien Arts Alliance. Mais après le retrait de ce dernier des activités de svod, Wildbunch s’est retrouvé seul actionnaire. Le projet avait été présenté à Orange dès 2005, mais l’opérateur avait finit par dire qu’il ne croyait pas au modèle économique de la svod. Le groupe Wildbunch est un producteur et distributeur de cinéma implanté dans cinq pays européens, lauréat de plusieurs palmes d’or à Cannes. Mais ce n’est pas un grand groupe capable de financer seul des projets à la Netflix. Il fallait donc que FilmoTV trouve rapidement son équilibre financier, ce à quoi elle parvint en 2011, ce qui en faisait à cette époque sans doute le seul service européen généraliste rentable. L’approche originale consistait à accompagner les films d’un fort contenu éditorial. Chacun des films est présenté par un critique de cinéma et le service propose plusieurs centaines d’heures de magazines et d’interviews de cinéastes. FilmoTV avait en 2018 environ 200.000 abonnés, soit vingt fois moins que Netflix.

Pour conclure ce rapide tout d’Europe il faut signaler qu’il subsiste quand même une offre européenne de svod spécialisée dans des niches de marché, notamment en musique classique et pour le cinéma d’auteurs. Le service français MediciTV a été lancé en 2008 et propose l’accès à un catalogue de 1500 œuvres de musique classique. En 2015, Unitel, la filiale du groupe Beta, a lancé avec la chaîne publique autrichienne ORF le service Fidelio (myfidelio.net) disponible avec une interface en allemand et en anglais. Universal music, propriétaire du catalogue Deutsche Grammophon a proposé un service dans le cadre de myCanal la plateforme on line de Canal+. La musique classique ayant l’avantage d’être un des rares contenus à être d’emblée international, il n’a pas été difficile pour ces offres d’être les seuls services de svod européens à être effectivement proposées dans plusieurs pays européens. La réalité de leurs publics est cependant bien décevante : MédiciTV a des abonnés américains et français, Fidelio des autrichiens et quelques allemands. En matière de cinéma indépendant, Universciné, présent en France et en Belgique, propose un catalogue de films d’auteurs, comme Mubi, service basé à Londres, et destiné au marché européen, mais dont l’opérateur est une société californienne.

Au total sur le vrai marché de la svod européen, en excluant les offres de rattrapage des chaînes payantes à la Sky, les services européens avaient en 2017 une part de marché inférieure à 5%, dont l’essentiel pour les services propres des fournisseurs d’accès. Cette situation consternante ne s’explique pas par un retard technologique ou intellectuel. Ni par la faiblesse des cinéma européens ou de la production audiovisuelle. L’Europe avait tout pour réussir la svod au milieu des années deux mille. Mais elle a surtout manqué de banquiers et d’une vision prospective de la part des autorités nationales de la concurrence.


[1][1] Le CSA a montré que le résultat d’exploitation global des chaînes gratuites était devenu négatif à partir de 2016, pour les privées comme pour les publiques.

[2] On devrait dire MAGNAF pour Microsoft, Apple, Google, Amazon, Netflix, Facebook, plutôt que GAFA qui oublie Microsoft et Netflix

[3] Vanity Fair a consacré en avril 2010 un dossier très complet, bien que daté, à Laurence Fink et sa note «  de gauche » de janvier 2018 a été reprise très abondamment par exemple sur le site alumneye.fr

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