Après la révolution numérique

L’annonce le 1^er juin dernier d’un accord entre TF1 et le groupe Mediapro a été reprise avec une très grande complaisance un peu partout (à l’exception de Jamal Henni dans capital.fr). Cette annonce ne mérite-t-elle pas cependant quelques commentaires intrigués ?

1 : La nouvelle route de la soie explique un business plan pour le moins risqué

Jorme Roures, patron et co-fondateur de Mediapro, a exposé dans différentes déclarations (Europe1, L’Equipe par exemple) que Téléfoot, service payant consacré au football français, proposera chaque week-end de foot huit matchs de Ligue 1 et autant de Ligue 2 pour un prix d’abonnement de 25 euros par mois et l’ambition de convaincre 3,5 millions d’abonnés. A ce stade, même le cancre du fond de la classe devrait lever au moins un sourcil. En effet, un prix de 25 euros par mois toutes taxes comprises aboutirait pour la chaîne à une recette annuelle nette d’environ 220 euros par abonné compte tenu de la TVA, de la taxe vidéo et des marges des distributeurs. Avec 3,5 millions d’abonnés cela donnerait un chiffre d’affaires de 770 millions d’euros. Soit à peu près la somme qui a été annoncée pour les droits versés chaque année à la ligue de football française pour les trois lots obtenus par Mediapro. Jusque-là tout va bien.

Cependant, sans rentrer dans le détail du business plan de Téléfoot, les droits versés à la Ligue sont loin d’être la seule dépense à prévoir. Quid des frais techniques de captation et de diffusion des matchs (entre 500.000 et 1,4 millions d’euros par match selon le site sportbuzzbusiness) ? De la bande passante en télécoms pour servir les abonnés en OTT ? Passons sur les frais de personnel et de gestion de l’ensemble. Mais il reste surtout le marketing : on n’obtient pas 3,5 millions d’abonnés comme ça en claquant du doigt. En général un abonné à un service audiovisuel en ligne coûte entre 50 et 130 euros de dépenses de promotion. Netflix, hors des Etats-Unis était autour de 80 euros par abonné. Sans compter que ces satanés abonnés ont tendance à se désabonner, ce qui signifie que si vous avez par exemple 3,5 millions d’abonnés trois ans après le lancement, c’est que vous en avez sans doute perdu au moins 500000 en route. Ils ne sont plus là mais vous avez quand même dû investir pour les faire entrer. Un taux de désabonnement (churn) de 15% par an n’est pas rare dans ce métier.

Par ailleurs, plus l’offre est chère, plus il est difficile de trouver des abonnés, donc plus ils coûtent cher et pour corser le tout plus leur taux de désabonnement risque d’être élevé. Or Téléfoot coûtera 25 euros. C’est-à-dire le prix de Netflix + Salto + Disney+. Plus cher donc que Canal+. Sans pour autant proposer l’intégralité du football puisque notamment le championnat anglais et la ligue des champions sont ailleurs. Et deux des matchs importants de chaque journée resteront sur Canal+. Il faudra donc aller les trouver un par un ces 3,5 millions d’abonnés. Sachant donc que cela ne suffira toujours pas à rentabiliser le service, dont le véritable point mort devrait se situer plutôt au-delà des 4 millions d’abonnés. Et cela à condition de trouver de bons accords avec les distributeurs, comme le souligne Capital, alors même que deux d’entre eux, Orange et SFR, ont connu une aventure cuisante dans cette histoire de droits du foot. Une autre condition sera que le piratage soit effectivement combattu.

Sur les quatre prochains exercices le déficit cumulé de Téléfoot pourrait bien approcher les 2 milliards d’euros en tenant compte des données connues aujourd’hui.

Au moment où l’audiovisuel français cherche énergiquement à faire rentrer 150 millions d’euros par an dans le système en faisant une place aux plateformes de svod, ce chiffre, cet ordre de grandeur en tout cas, doit faire réfléchir. Comment peut-il y avoir autant d’argent (perdu) pour le football et aussi peu pour le cinéma ? Et qu’est-ce qui pousse Mediapro à prendre un pari aussi risqué ?

De nombreux médias français ont pris Mediapro un peu de haut. « Un groupe espagnol inconnu s’invite dans le foot français », « Mediapro, l’outsider inattendu » pouvait-on lire.  Et de se demander ce que ce groupe pourrait bien faire de ces droits, sans chaîne existante. Mais c’était une grave erreur. Mediapro, la principale composante du groupe Imagina Media, est en réalité un des grands groupes audiovisuels européens. La valeur du groupe, autour de 2 milliards d’euros, est environ celle, cumulée, de TF1 plus M6, pour situer un ordre de grandeur. Mediapro, fondée en 1994 à Barcelone par Jorme Roures est la branche principale de la Holding Imagina Media. C’est un groupe multimédia puissant et expérimenté allant de la presse quotidienne à la télévision en passant par le football (allié avec BeIn sport en Espagne) et le cinéma (plusieurs films de Woody Allen) ou encore la production audiovisuelle (The New Pope). L’entreprise emploie environ 7000 personnes dans 14 pays. Mediapro gère ou cogère les droits du football espagnol depuis longtemps et a tenté, pour l’instant sans succès, d’obtenir ceux du foot italien. Comme leur nom l’affirme ce sont des pros, ils savent ce qu’ils font. Mais alors pourquoi le font-ils ?

La réponse est à chercher en Chine avec le fonds Orient Hontai Capital. Ce fonds d’investissement (private equity) basé à Pékin est ce qu’on appelle un fonds souverain, c’est-à-dire qu’il émane de l’Etat chinois. En 2018, ce fonds a acquis 53,5% du capital d’Imagina Media, au sein duquel on trouvait également un des quatre grands groupes de publicité mondial, le britannique WPP. Le président du fonds chinois, Tony Ha avait commenté cette acquisition ainsi : “Cette acquisition est une étape cruciale dans notre expansion en Europe dans le cadre de la stratégie de nouvelle route de la soie”. On ne saurait dire plus clairement que la clé de cet investissement, comme des deals ultérieurs de Mediapro, ne se situe pas dans l’économie du football mais dans la géostratégie chinoise. Et quelques semaines après l’entrée du fonds chinois, l’entreprise répondait aux appels d’offres des ligues italiennes et françaises, en proposant à chaque fois des sommes bien supérieures à celles de ses rivaux.

Les Chinois, comme les Qataris ou les Saoudiens, ne rentrent pas dans le marché du football pour y gagner de l’argent, mais pour des raisons politiques ou diplomatiques à plus long terme. Le fait qu’on les laisse ainsi déstabiliser le marché audiovisuel européen, à commencer par celui de Canal+ et de Sky ne semble pas avoir attiré l’attention de la Commission de Bruxelles. Peut-être y voit-t-elle une manière peu douloureuse, en apparence, de faire entrer de l’argent dans l’économie européenne ? En tout cas l’addition promet d’être lourde

2 : Petit anthologie des cadavres du football à la télévision payante européenne

. En Allemagne en 2005, la chaîne Premiere (future Sky Deutschland) avait perdu les droits de la Bundesliga car sa rivale de l’époque Arena (filiale du câblo-opérateur Unitymedia) avait surenchéri. Mais au bout d’un an cette dernière dû constater qu’elle n’arriverait jamais à rentabiliser ces droits et s’est retrouvée au bord du dépôt de bilan avec une perte de l’ordre de 250 millions d’euros. Arena visait un point mort à 2,5 millions d’abonnés mais n’en obtint jamais plus de 1,1. Arena a cessé d’émettre en 2010.

. En Italie Silvio Berlusconi avait lancé la chaîne payante Mediaset Premium en 2005. Pour 2015-2018 il acheta pour 700 M€ les droits de la Champions League. Mais ce fut est un échec commercial qui sera en partie à l’origine de la recherche d’une alliance avec Vivendi. Les déboires de cette alliance et l’endettement du groupe conduiront Berlusconi à vendre l’AC Milan à des investisseurs chinois en 2017. Mais ceux-ci à leur tour seront à court de financement et c’est pour finir le fonds Eliott qui récupèrera le club.

. En France, BeIn sports, lancée en 2012 par des capitaux qataris (en fait l’Etat du Qatar) aurait  accumulé une perte de 1,4 milliards d’euros à la fin 2018. Quelques années auparavant, Orange sports était une chaîne lancée en 2008 par Orange et fermée en 2012. Elle avait acheté entre autres l’exclusivité d’un match de Ligue 1 le samedi soir pour 203 millions d’euros. Il semblerait que la perte totale, pardon l’investissement, ait été compris entre 500 et 800 millions d’euros. Le groupe Altice a lancé en 2016 SFR Sport, un bouquet de chaines sportives devenu RMC Sport en 2018 et diffusant notamment le championnat anglais (jusqu’en 2022) et la ligue des champions (jusqu’en 2021). En mai 2020 Altice a annoncé la diminution progressive des équipes de RMC Sport et le renoncement à acquérir de nouveaux droits.

. En Grande-Bretagne deux Italiens avaient fondé l’agence MP & Silva en 2004, spécialisée dans le commerce de droits sportifs, essentiellement de football. L’agence fut achetée par un fonds chinois en 2016, mais fit faillite en octobre 2018 avec apparemment une dette de 700 millions d’euros.

Pour aller plus loin on ne saurait trop recommander la lecture du livre de Pierre Maes, ancien acheteur de droits sportifs pour Canal+ et depuis consultant tous azimuts dans ce marché : « Le business des droits du foot : enquête sur une bulle explosive » paru en 2019 aux éditions FYP. Sans oublier plusieurs articles d’Alexandre Joux dans La Revue Européenne des Médias et du Numérique, notamment « Droits sportifs : le foot déstabilise les médias et les télécoms » paru fin 2018 dans le numéro 48 de cette remarquable revue.

Conclusion : vers une clarification

Les initiatives comme celles de Mediapro, après celles des télécoms au début de la décennie, font éclater l’ancien modèle de la télévision à péage européenne fondé sur une offre à deux composantes fiction plus sport et plus précisément cinéma plus football. Ce n’était pas le modèle de la pionnière HBO. Mais ce système européen permettait des subventions croisées (ces fameuses cross-subsidies que la réglementation des marchés est censée limiter au maximum, en tout cas dans les manuels d’économie) finalement assez fructueuses historiquement pour les deux parties. Au démarrage les télévisions payantes se présentaient comme des chaînes de cinéma et leur succès à entraîné ensuite l’explosion des droits du foot. Les bénéfices de Sky et de Canal+, considérables à partir des années quatre-vingt-dix, ont permis cette explosion. Mais il y a une grande différence de nature entre le marché télévisuel du cinéma et celui du sport. Dans le cinéma, les offreurs de programmes sont en concurrence entre eux : si Warner augmentait trop ses prix, la chaîne pouvait se tourner vers Fox, ou Disney, ou Paramount. Au contraire dans le sport les chaînes sont face à des monopoles : il n’y a qu’une seule Ligue des Champions et qu’un seul championnat de première division. Ce qui fait que petit à petit, les équilibres ont basculé. Au lieu que le succès du cinéma finance indirectement le sport c’est le football qui a pu prétendre permettre le financement du cinéma. Tout en lui ravissant la majorité dans les coûts de grille.

Aujourd’hui cet ancien système est en train de disparaître, peut-être provisoirement. Le football veut voler de ses propres ailes à la télévision. Il va alors découvrir sinon sa « vraie » valeur, il n’y a rien de « vrai » en économie, du moins la limite de ce que les consommateurs sont prêts à payer. Déjà, sur un marché plus avancé comme celui du Royaume-Uni, des signes d’un rééquilibrage à la baisse apparaissent. Mais par contrecoup le cinéma et les séries vont également être confrontées à cette épreuve de vérité, cette clarification : combien vaut un service uniquement consacré à la fiction ? Les offres américaines semblent répondre « en gros dix euros », et entendent bien prendre au moins les trois quarts du marché. Alors avec le foot aux Chinois et la fiction aux Américains, la voie européenne qui mélangeait les deux semble aujourd’hui bien étroite. A moins que… si le foot tout seul se plante, il pourrait bien revenir plus tard dans des offres européennes généralistes. Ce qu’on peut donc envisager sans larmes de crocodile.

Alain Le Diberder

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