Le blues de la télévision commerciale.

Les groupes de télévisions commerciales européens sont apparus dans les années quatre-vingt. A l’exception d’ITV, chaîne britannique créée en 1955, mais sous une forme bien différente cependant de sa structure actuelle. Typiques des “eighties” avec leur voisine la publicité, elles ont incarné la modernité des deux dernières décennies du XX° siècle, avec les paillettes des émissions populaires et la puissance politique de leur audience. En Allemagne, RTL, Sat1 et Pro 7, en France TF1 et M6, en Italie Canale 5, Rete 4 et Italia 1 les chaînes de Médiaset de Silvio Berlusconi, en Espagne Antena 3 du groupe Atresmedia ont rejoint ITV. Ces sept groupes sont tous côtés sur les marchés financiers des cinq grands pays européens. Et tous boudés.

En effet sur ces marchés les années de gloire de la télévision commerciale sont bien oubliées. Ces groupes font régulièrement l’objet, depuis 2015, d’appréciations très défavorables de la part des analystes financiers américains.  En juin 2018 par exemple une simple note de la banque Morgan Stanley provoqua un moment de panique sur les marchés boursiers. La note indiquait que la croissance inéluctable de la pénétration de la svod allait entrainer une baisse des recettes publicitaires des chaînes de télévision, destinée à s’accélérer quand ces services auraient conquis plus de 20% de la population. Cette note connut un écho considérable dans la presse, mais elle ne faisait que prolonger une évolution que des marchés boursiers avaient déjà anticipée depuis trois ans. Néanmoins l’action de RTL Group perdit encore 17% en trois semaines, celle de TF1 10%. Et le scénario se reproduisit en janvier 2019, cette fois-ci à la suite d’une note de Bank of America-Merril Lynch, avec les mêmes arguments : le succès de Netflix obère les perspectives des chaînes commerciales européennes. Plus largement se répandit l’idée que c’est plus globalement « le numérique » qui menace et même condamne le modèle économique des chaînes de télévision gratuites : YouTube leur prend le public jeune, Google et Facebook leurs recettes publicitaires et Netflix les prive de leur image et de leurs séries de fiction.

L’ironie de l’histoire est qu’au contraire, au moment de la « bulle internet », en 2000, les actions des télévisions avaient été associées par effet de halo à la nouvelle économie et avaient atteint un pic qu’elles ne connaîtront sûrement plus jamais.  La courbe à long terme de l’action TF1 montre un pic vertigineux qui cumule en août 2000 à près de 12 fois la valeur moyenne de l’hiver 2018-2019. Les autres sociétés de télévision cotées en 2000 montrent le même phénomène.

Aujourd’hui cependant le numérique n’est plus un ami de la télévision, en tout cas pour les boursiers :

En moyenne, en janvier 2019, une chaîne de télévision européenne ne valait qu’1,3 ans de chiffre d’affaires, contre 6 ans pour les MAGNAF. Cette valeur de 1,3 est extrêmement faible par rapport à l’ensemble de l’économie ou par rapport à l’histoire économique. Il ne faut surtout pas en déduire qu’il faille se précipiter pour acheter ces actions sous-côtées et faire bientôt un bénéfice, mais plutôt y voir la marque de la profonde méfiance des investisseurs au sujet de l’évolution future des recettes et des bénéfices de ces chaînes.

La stratégie défensive des chaînes commerciales généralistes

Cette diminution de la valeur des sociétés de télévision, en bonne partie due au départ des grands fonds américains, a des effets cumulatifs sur leur capacité d’investissement. Pendant que Netflix trouve sans difficulté plusieurs milliards de dollars sur le marché de la dette, une entreprise européenne qui voudrait (et qui devrait) adopter la même stratégie, même à l’échelle plus petite d’une partie seulement de l’Europe, trouverait probablement porte close sur les marchés financiers. Et puisque ces groupes semblent incapables d’investir pour l’avenir, leur valeur baisse, et une spirale dangereuse s’amorce. Les grandes chaînes privées ont donc développé une stratégie essentiellement défensive : améliorer le rendement publicitaire de leur audience, multiplier les chaînes complémentaires de la chaîne principale, conserver un portefeuille de droits sportifs et de fiction ou plutôt ne pas en perdre trop, et obtenir des autorités de régulation des assouplissements du cadre réglementaire.

A court terme cette politique porte ses fruits et les résultats opérationnels de ces groupes restent positifs. Mais la croissance du marché publicitaire de la télévision est désormais menacée de deux façons : les avantages commerciaux des supports publicitaires numériques, en pratique Google et Facebook, et la tendance à l’érosion du prime-time.

Les nouveaux acteurs « digitaux », comme on dit dans la profession publicitaire, disposent en effet de trois arguments de poids. Le premier est d’être moins réglementés. La télévision a payé son ancien statut de média-roi d’une attention particulière de la part des autorités de régulation : limitation du temps des écrans, des coupures publicitaires, liste de secteurs interdits de publicité télévisée, sanctuarisation des émissions d’informations, interdiction de la publicité « ciblée ». La liste varie selon les pays, mais partout en Europe les régies publicitaires de Google, de Facebook ou de Twitter expliquent aux annonceurs avec succès que chez elles on est plus libre. Le second argument est le « coût par mille », c’est-à-dire le prix demandé à l’annonceur pour une audience de mille personnes. En France par exemple, quand les grandes chaînes essaient de vendre leur antenne entre 20 et 23 euros pour mille téléspectateurs, Google peut proposer moins de 10 euros, parfois moins de 5. Les campagnes sur Facebook, si l’on en croit les données d’audience fournies par le support (cf encadré ci-dessous) peuvent coûter encore moins cher. Enfin le dernier, et sans doute le principal argument, est la qualification de l’audience. Facebook, Google et Twitter vendent une audience ciblée grâce à la gigantesque accumulation de données personnelles dont ils disposent. Le résultat est sans appel : en 2017 les recettes combinées de Google et Facebook sur le marché français ont égalé celles de l’ensemble des chaînes de télévision avec environ 3,2 milliards d’euros. Le combat est inégal et la tendance n’est pas en faveur d’un rééquilibrage.

La jungle de la mesure d’audience sur YouTube, Facebook et autres

Il y a une vieille règle plus que séculaire dans le monde des médias : leur audience doit être mesurée par un tiers neutre et objectif. Quand le seul média était la presse papier, les annonceurs pouvaient demander de vérifier chez l’imprimeur combien d’exemplaires avaient été produits contenant leur annonce et ils ne s’en privaient pas. Quand la radio est apparue, sont nés avec elle des instituts spécialisés pour mesurer son audience comme Nielsen dès les années vingt. La télévision a adopté le même système avant de le perfectionner avec les audimètres installés dans un échantillon de plusieurs milliers de foyers. Mais le numérique n’a pas jugé bon de respecter cette tradition. L’audience de YouTube est fournie par YouTube, celle de Facebook par Facebook. Sherryl Sandberg, qui fut la directrice commerciale de Google avant de devenir celle de Facebook, et qu’on peut considérer comme la docteur Frankenstein de la publicité sur Internet, a été une virtuose de ce système. Car bien entendu, on n’est jamais aussi bien servi que par soi-même. A l’été 2016, les grandes agences de publicité mondiales comme Publicis ont fini par découvrir le pot aux roses et Facebook s’excusa, reconnaissant candidement avoir surestimé son audience depuis plusieurs années. C’est le premier problème, toujours non résolu : comment faire confiance à des chiffres invérifiables et fournis par des acteurs qui ont intérêt à les gonfler. 

Mais il y en a un autre. Les responsables du numérique dans les médias ont eu eux-mêmes intérêt à être complices de ce pays de cocagne que sont les chiffres d’audience numérique. Vous lancez une chaîne d’info qui n’a pas d’audience ? Pas de problème, dites que vous avez plusieurs millions de « vidéo vues » sur facebook. Vous êtes un vieux média que l’on accuse de ne pas avoir pris le « virage numérique ». ? Pas de problème, en cumulant vos « followers » sur Twitter et vos chiffres Facebook, vous pouvez facilement affirmer qu’au contraire des hordes d’internautes vous suivent. Avec un peu de chance vos autorités de tutelle si vous êtes public ou vos actionnaires si vous êtes privé seront suffisamment vieux pour gober la carabistouille en hochant la tête. Parce que la notion de « vidéo vue » sur le numérique ne veut pas dire grand-chose.

La première distinction à faire, surtout sur Facebook, est entre l’audience dite « organique » et celle qui est sponsorisée. Pour la seconde il faut payer Facebook pour qu’il fasse « remonter » votre message dans son algorithme. En gros si vous ne payez pas, votre message sera en fond de liste. Sauf si des individus s’y intéressent a priori et vont le chercher, dans ce cas votre audience est dite « organique ». Il est courant que le rapport entre les deux soit de un à dix. Il suffit donc de payer pour faire apparaître des chiffres flatteurs.

Le second problème vient de ce qu’on appelle l’autoplay., c’est-à-dire le fait que sur ces plateformes des vidéos, et parfois toutes les vidéos, ont tendance à démarrer toutes seules par le simple fait d’aller sur la page qui les contient. Il serait légitime de ne compter que les vidéos sur lesquelles l’utilisateur a cliqué. Ce n’est pas le cas.

Le troisième problème vient de la durée du visionnage. Une « vidéo vue » peut vouloir dire quatre secondes d’un clip qui s’est lancé tout seul, parfois sans le son, ou une heure passée devant un programme vu en entier. Additionner ces différents cas de figure dans un « total de vidéos vues » est une absurdité. C’est pourtant ce qui est fait tous les jours. Facebook considère qu’une vidéo est vue au bout de 3 secondes, Youtube au bout de 10.

La pire insulte à la logique, et à l’honnêteté, consiste à la télévision à additionner les données d’audience classiques fournies par l’institut de mesure, avec les vidéos vues en numérique. C’est un petit peu comme si pour mesurer la production automobile d’un pays on additionnait le chiffre des voitures avec celles des miniatures, Volkswagen plus Dinky Toys.

La concurrence des supports publicitaires du « digital » est d’autant plus dangereuse que l’argument principal de la télévision, pouvoir fournir de très fortes audiences instantanées, s’érode. Sur le marché publicitaire un spot regardé par dix millions de spectateurs se vend nettement plus cher que dix écrans d’un million. Cette prime au leader est essentielle pour la rentabilité des chaînes commerciales. Il n’est pas très intéressant d’avoir 15% de part d’audience à chaque heure de la journée, il est nettement plus rentable d’avoir 30% en prime time et 5 le reste du temps. Or, lentement mais sûrement, le prime time des chaînes leader s’érode. La multiplication des chaînes en est la plus ancienne cause, mais s’y ajoute désormais la concurrence des nouvelles formes de télévision à la demande. Les chaînes commerciales, à reculons, proposent elles aussi leur propre concurrence en offrant un accès gratuit à la demande à leurs programmes. Pourtant elles peinent à le rendre commercialement intéressant. Mais comme tout le monde s’y met… En effet la publicité sur une émission on-line est plus facile à esquiver pour le téléspectateur et on ne peut pas y faire tenir ces longs tunnels si rentables sur le linéaire. Et la consommation de vidéos en ligne, qu’elle soit sur PC, sur mobile ou sur téléviseur tend à épouser la même courbe horaire que la télévision. YouTube, Facebook, Netflix et Amazon contribuent donc elles aussi à éroder l’audience de prime-time. C’est ce que pointait la note de la banque Morgan Stanley citée précédemment, mais elle faisait jouer à Netflix un rôle de soliste qui est en réalité interprété par un orchestre numérique qui contient de nombreux instruments.

Cependant face à Netflix, Youtube, ou l’offre vidéo de Facebook, les chaînes de télévision ne sont pas toutes dans la même situation. Parler de « la » télévision est une commodité de langage trompeuse. La majorité des foyers européens peut capter des centaines de chaînes différentes. Même si elles se groupent parfois dans des lobbys pour obtenir des aménagements de réglementation, les chaînes de télévision constituent une troupe très hétéroclite. Quoi de commun entre une petite chaîne locale privée et la ZDF, ses 2,2 milliards d’euros de budget et ses 3600 salariés permanents, entre une chaîne à péage et une chaîne publique, entre les grandes généralistes et les chaînes thématiques ?

Pour les grandes chaînes à péage généralistes comme Sky ou Canal+, il est clair que Netflix et Amazon sont des concurrents directs redoutables.  Elles les menacent non seulement auprès des consommateurs mais aussi et surtout pour l’accès à des programmes exclusifs. Les nouvelles plateformes de svod imposent en outre un tarif d’abonnement standard de l’ordre de 10 à 15 euros, quand les chaînes à péage ont longtemps construit leur modèle économique avec des prix supérieurs à 40 euros.

Les chaînes thématiques de télévision et le numérique

Parmi les chaînes thématiques les premières victimes de YouTube ont été les chaînes musicales. Elles furent à un moment parmi les plus populaires des chaînes du câble ou du satellite et jouèrent un rôle commercial essentiel au zénith du CD. Mais dans le monde de Spotify et de YouTube, elles n’ont plus de place. Plus ambiguë est la situation des chaines thématiques d’information en continu. La promesse qu’elles mettaient en avant au XX° siècle est à présent efficacement tenue par Google News, les notifications sur smartphones ou les réseaux sociaux. Cependant, à côté de l’information brute, elles conservent une position forte pour le débat, le commentaire, l’émotion et les longues sessions de direct. D’une manière plus générale les chaînes thématiques sont plongées dans un nouveau contexte de la distribution de vidéo en ligne qui a sur elles des effets contradictoires. D’un côté elles ont de nouveaux clients, avec les fournisseurs d’accès et les offres d’agrégateurs comme Molotov. Le temps où il n’y avait en France que deux modes de distribution de ces chaînes, le câble et le satellite, chacun étant de fait un monopole, est bien révolu. Par contre les redevances versées par les distributeurs ont tendance à baisser. En tout cas au moment où la télévision de rattrapage à la demande se généralise, la proposition des chaînes thématiques se banalise. Leur palette se renouvelle, notamment avec l’apparition de formules comme Twitch (jeux vidéo en direct), rachetée par Amazon pour 970 millions de dollars en 2014, les chaînes de e-sports comme ES1 ou les versions « linéaires » de sites web comme Viceland TV.

Inéluctablement l’audience des chaînes de télévision vieillit. Mais pas forcément beaucoup plus vite que l’ensemble de la population en Europe. Progressivement les annonceurs de ProSieben ou de M6 seront curieux de l’audience qu’on leur cache, celle des plus de 50 ans, celle qui contient la moitié du pouvoir d’achat de la population. Et qui restera plus fidèle à la télévision classique que les plus jeunes. Durablement les familles continueront à se rassembler, au moins le soir et dans les jours où on ne travaille pas, et continueront à préférer souvent la paresse et la simplicité du non-choix à l’exercice fatiguant du « à la demande ». Par ailleurs ceux qui travaillent dans et pour les chaînes de télévision ont eux-mêmes plus d’un tour dans leur sac. Ils continueront, longtemps, à proposer des émissions d’information, notamment locales, que l’on regarde dans des rendez-vous. Tout le monde n’a pas besoin tout le temps d’une information en continu. Des formats « unscripted », dérivés de la télé-réalité et des talk-shows, continueront à séduire, notamment celles et ceux qui aiment en reparler le lendemain, ce qui suppose une télévision de rassemblement. La télévision des chaînes restera longtemps celle des visages familiers, des carrières longues, un point de repère dans le maelström des vidéos sur YouTube. Et si des droits sportifs importants se sont envolés depuis longtemps hors de la portée des chaînes en clair, et plus récemment hors de celle des chaînes payantes, certains grands événements sportifs perdraient leur sens, et leurs sponsors, s’ils n’étaient pas promis à la plus large audience. De même les « grands événements » en direct, comme les soirées électorales, les couronnements, les retours triomphants d’équipes victorieuses, ne sont « grands » que parce qu’ils passent sur une chaîne en direct.

Il est vrai cependant que la télévision des chaînes glisse lentement vers une seconde division de l’audiovisuel, en ne proposant pas de films récents, peu de séries à regarder en binge watching, et en étant dépouillée d’une aura de haute technologie qu’elle a su longtemps conserver. Mais il y a une vie après la première division.

Vivre en symbiose avec YouTube, Facebook et Twitter

Pour les adolescents et les jeunes adultes, la télévision et notamment la télévision publique est désormais marginalisée par un concurrent inattendu : Youtube. Car avec ce service, Google peut également prétendre à bon droit informer, éduquer et divertir. Pour les adultes, et notamment pour les élites politiques, YouTube a longtemps été considéré comme un capharnaüm de contenus piratés, de « lolcats » et de tutos de maquillage. Mais c’est faire preuve de cécité car on y trouve aussi 13700 vidéos sur Gilles Deleuze, 114000 de ou sur Jean-Luc Godard, ou 17000 cours sur la mécanique quantique. Soit beaucoup plus qu’il n’a jamais été programmé sur les télévisions publiques en cinquante ans. Dans la plupart des langues européennes on trouve sur cette plateforme une abondance de contenus culturels et scientifiques. Citons l’exemple britannique de la chaîne « The school of life » et ses 3,1 millions d’abonnés. Voici quelques exemples pour la France[1] :

 Cependant la réponse éditoriale des chaînes de télévision n’est pas identique face aux trois nouveaux géants « digitaux ». YouTube on le voit est clairement un pur rival de la télévision des chaînes, en passe de leur enlever la place de principal média audiovisuel chez les moins de 24 ans. Partout en Europe l’audience des chaînes de télévision pour cette catégorie d’âge baisse rapidement : -25% en trois ans en France par exemple entre 2015 et 2018. La notoriété de certains « youtubeurs » est désormais comparable sinon supérieure à celle des animateurs de télévision classique et ils sont même invités comme des « people » dans les talkshows de la vieille télé, dont ils parlent souvent avec condescendance dans leurs interviews. En Allemagne la réponse, courageuse, de la télévision publique a été de se grouper pour proposer Funk. Cette offre, conçue et dirigée par Florian Hager, regroupe les moyens de la ZDF et de l’ARD pour proposer, essentiellement sur YouTube, des contenus conçus pour la plupart par des youtubeurs et pas nécessairement par les équipes des radios et des télévisions publiques. C’est sans doute la bonne approche, bien meilleure que la piteuse initiative de la BBC consistant à transformer la chaîne BBC 3 en offre numérique, mais c’est en même temps reconnaitre que, pour les jeunes, le combat entre la télévision des chaînes et YouTube est déjà terminé, et par KO.

Pour les journalistes, Twitter fonctionne depuis le début comme l’AFP du pauvre.  Une agence de presse gratuite et instantanée qui permet, de son bureau voire de son lit, de dénicher des scoops ou des quasi-scoops. Donald Trump en a fait son principal canal de communication. Twitter et les médias vivent donc en symbiose, l’un étant le parasite de l’autre, les médias s’en nourrissant, mais lui donnant en retour un écho considérable. De très nombreuses émissions demandent à l’heure audience de « réagir sur Twitter », ce qui permet ensuite d’affirmer que « sur les réseaux sociaux on dit que… ». Et par ailleurs Twitter, à la différence de YouTube ou Google n’est pas, ou pas encore, un acteur important du marché publicitaire.

Avec Facebook la relation est plus ambigüe. Les médias audiovisuels, radios comprises, lui font depuis longtemps une publicité gratuite et permanente, sans laquelle l’entreprise n’aurait jamais atteint sa taille actuelle et serait restée une application pour geeks. Mais Facebook, par sa taille justement, semble aujourd’hui un point de passage obligé pour toute communication. Certes l’entreprise ne fait pas mystère d’une stratégie tournée vers la vidéo, et entend devenir un rival à la fois de YouTube et des télévisons, et peut-être un jour de Netflix. Certes elle est, avec Google, la coresponsable de la stagnation des recettes publicitaires des chaînes depuis 2013. Certes elle sent un peu le souffre depuis que plusieurs scandales ont montré que la confidentialité des données personnelles qui lui sont confiées est douteuse. Mais la quasi-totalité des chaînes ont un bouton Facebook sur leurs sites et leurs applis, et beaucoup investissent non seulement en programmes spécifiques qu’elles diffusent sur Facebook mais aussi en dépenses pour leur assurer une visibilité.

En toute logique, les chaînes devraient ignorer Facebook, ou au minimum se faire payer quand elles en mentionnent l’existence, à l’antenne comme sur leurs sites et leurs applis, plutôt que de faire l’inverse et de payer Facebook. Mais il y a aussi du panurgisme ou quelque chose relevant des lemmings dans le monde la télévision et la première qui fera cela passera sans doute pour ringarde, vieux monde, ou pire : « anti-digitale ».

Alain Le Diberder

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[1] Les chiffres datent de janvier 2018