Jusqu’où la svod peut-elle grimper ?

Le marché de la svod français a doublé en 2018, principalement évidemment au bénéfice de Netflix qui semble avoir dépassé les 5 millions d’abonnés. Marc Le Roy sur son compte Twitter Droit du cinéma propose un intéressant calcul en partant du fait que si aux Etats-Unis 70% des foyers ont souscrit à deux abonnements svod, cela pourrait correspondre un jour à 42 millions d’abonnements en France. La question est d’importance, non seulement pour imaginer ce qui peut se passer quand Disney/Fox, Warner et peut-être Comcast/Universal débarqueront eux aussi sur le marché français, mais aussi pour les chances d’une éventuelle offre française ou, espérons-le, européenne. Et pour les paramètres nécessaires d’une régulation nationale dans le cadre de la directive SMA. Bref quelle place reste-t-il pour d’autres que Netflix et quelle contribution la svod pourra-t-elle apporter à la production de programmes français ?

A part le marc de café et l’examen d’entrailles de poulet, une bonne démarche consiste sans doute à partir du comportement des ménages français en matière de dépenses audiovisuelles. Car quand il s’agit d’ouvrir leur porte-monnaie, et malgré le bouleversement extraordinaire de l’offre, les consommateurs d’audiovisuel sont à la fois globalement prévisibles et conservateurs. Quelles sont ces dépenses ?

Il y en a six : la redevance (la CAP), les entrées en salles de cinéma, les achats de DVD et Bluray, l’abonnement à une plateforme donnant accès à d’autres chaînes que celles de la TNT (box, satellite, Molotov), la VOD à l’acte et enfin la svod. Passons sur les problèmes techniques de mesure, telles que ne pas additionner des dépenses hors taxes et d’autres TTC, ne compter que la part de redevance finançant la télévision, estimer la part de l’accès à la TV dans la facture de son fournisseur d’accès, etc. Depuis douze ans l’évolution est la suivante :

• Une première constatation: cette évolution est très régulière. Or cette stabilité observée depuis une douzaine d’années est d’autant plus remarquable que les événements dans la période n’ont pas manqué: croissance de YouTube, apparition de la Svod, essor de la télévision de rattrapage, innovations dans les téléviseurs et les appareils de réception de la TV, Blu Ray, explosion des smartphones, multiplication des chaînes sur la TNT, etc.
• Le seul soubresaut porte sur les années 2011 et 2012. Les dépenses augmentent de 4,7% en 2011 mais diminuent de 4,6% en 2012 et retrouvent alors leur niveau de 2010. En 2011, toutes les composantes de la dépense sont, pour une fois, en croissance, sauf la vidéo. La redevance augmente de 120 M€, les abonnements de 300 M€, la VOD et la SVOD décollent (+50 M€) et le cinéma réalise une très bonne année (Intouchables)., en croissance de 70 M€. Mais l’année 2011 n’est pas marquée par un événement particulier pour le consommateur, c’est juste une année où tout allait bien. En 2012 en revanche, les 400 M€ de dépenses en moins sont concentrées sur les chaînes payantes (-320 M€, essentiellement avec l’arrêt de TPS Star et des chaînes sport d’Orange) et sur le cinéma qui retrouve en 2012 son niveau de 2010. Les autres composantes poursuivent leurs tendances, baisse de la vidéo et légère croissance de la redevance.
• Cette régularité dans l’évolution des dépenses, même en période de bouleversement catastrophique des offres, montre une chose : les ménages font des arbitrages dans le cadre d’un budget que chacun gère peut-être au gré de ses impulsions et de ses contraintes, mais ces arbitrages, combinés, obéissent à une loi. En termes plus techniques le coefficient de corrélation entre la dépense audiovisuelle et le revenu disponible des ménages est de 97%. Au passage il faut noter que malgré la « révolution numérique », les deux plus vieilles composantes de la dépense, les entrées dans les salles de cinéma (1895) et la redevance (1933), augmentent leur part du total, de 39 à 44%.

Un premier arbitrage des consommateurs a lieu au sein d’une grande fonction « accès à plus de chaînes de télévision »: le poids de cet ensemble reste à 42-43% du total. Mais si les consommateurs dépensent plus pour accéder à des bouquets de chaînes, ils économisent sur les chaînes premium et les options. Un second arbitrage a lieu au sein de la vidéo, qui passe de 19% du total à 13%, pour l’instant, avec un transfert, rapide mais inachevé, du physique vers le on-line.

Que peut-on alors en déduire sur le marché futur de la svod, disons en 2023 ? Plus qu’une véritable prévision, dont la précision serait illusoire, on peut simplement évaluer une limite supérieure, un niveau au-delà duquel il y aurait une rupture très inattendue dans le comportement des ménages tel qu’on l’observe depuis des décennies. En passant sur les détails techniques du modèle de prévision, on peut estimer qu’en 2023, la marge de croissance du marché de la svod est de l’ordre d’1 milliard d’euros, qui s’ajouteraient aux 455 déjà constatés en 2018 : 600 millions de croissance globale du marché (en supposant que le revenu disponible des ménages continue à croître de 1,2% par an), 280 millions pris à la vidéo physique et 110 aux chaînes payantes. Ce dernier chiffre peut paraître faible, mais il ne faut pas sous-estimer la capacité de réaction de ces chaînes et le fait qu’une part croissante de la motivation d’abonnement reste les sports, segment non concurrencé a priori par les offres de svod annoncées.
Cette estimation à 1440 millions d’euros en 2023 (aux prix de 2018) est un maximum, qui suppose que la svod capte non seulement la totalité de la croissance de la dépense audiovisuelle des ménages mais aussi continue à siphonner le marché de la vidéo et, dans une moindre mesure, celui des chaînes payantes. Probable, mais pas sûr. Les 2% de la taxe vidéo, à supposer qu’elle n’augmente pas, ne rapporteraient alors que 29 millions d’euros, loin des 100 envisagés dans le scénario « à l’américaine » de Marc Le Roy (qui, je m’empresse de le préciser, s’exprime au conditionnel avec toutes les précautions d’usage).

Mais justement on peut objecter qu’aux Etats-Unis l’empilement des abonnements à des services de streaming a bel et bien lieu et qu’on commence à l’observer au Royaume-Uni. Alors pourquoi pas en France ? A cela trois réponses :

• Aux Etats-Unis il y a 3% de taux de croissance du PIB et un taux de chômage de 3,6%. Les contraintes budgétaires des ménages américains ne sont pas les mêmes qu’en France.
• Par ailleurs les abonnés à la svod aux Etats-Unis sont en partie des « cord cutters » (entre 3 et 6 millions par an selon les sources) qui abandonnent des abonnements au câble ou au satellite à 50 voire 100 $ par mois pour en souscrire d’autres entre 8 et 16$ par mois. Ils font en réalité des économies même en empilant trois services de streaming.
• Enfin les chiffres de multi-abonnement aux Etats-Unis sont en quelques sorte gonflés par Amazon Prime (plus de 100 millions d’abonnés) dont la vidéo n’est qu’un argument secondaire.

Au total, sur la base des estimations précédentes, les 1440 millions d’euros de 2023 correspondraient à un ordre de grandeur de 10 à 12 millions d’abonnements. Dont la moitié sans doute déjà prise par Netflix en 2019. Il reste donc de la place, mais sans doute pas pour longtemps. Dans ce contexte que peuvent faire les pouvoirs publics ?

• Ecartons tout de suite la très mauvaise idée qui serait de baisser la redevance, avec l’espoir naïf que ce surplus de pouvoir d’achat se reporterait sur les autres formes d’audiovisuel. La redevance, pour des raisons évidentes, est justement la seule composante qui ne fait pas l’objet d’arbitrage du consommateur. La baisser aurait pour seul effet de diminuer encore les investissements dans les nouveaux programmes, et de manière catastrophique pour les documentaires ou l’animation. Il vaudrait mieux au contraire l’augmenter pour diminuer élégamment les problèmes d’équilibres de financement des programmes.
• L’augmentation de la taxe vidéo est la voie la plus évidente, mais outre que le marché de la vidéo physique n’a pas besoin de ça, il faudrait l’augmenter d’une manière abrupte pour compenser la diminution de ressources et donc de contribution des chaînes payantes cinéma. Et il n’est pas besoin d’être fin politologue pour penser qu’une augmentation de taxe ne passerait pas comme ça facilement ni à Bercy ni au Parlement.
• Le maintien des dimensions actuelles du système d’aides à la production de programmes audiovisuels et de films de cinéma suppose alors que tout ou partie des opérateurs de svod y contribuent selon des taux proches de ceux de la télévision à péage. La directive SMA peut être un outil utile dans cette direction, mais comme en l’état elle ne prévoit pas de mécanismes de sanctions, on peut douter de son efficacité. Reste la volonté, pardon le rêve, de l’apparition d’un nouvel acteur qui combinerait les extraordinaires qualités suivantes : concurrencer efficacement Netflix et les autres (donc sans film de Majors), être rentable un jour et réinvestir 15% de ses recettes dans des programmes français. Une licorne sans doute. Mais la macro-économie n’a jamais rien pu faire contre les contes de fées.

Alain Le Diberder

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