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Aussi vite qu’il était apparu (voir sur ce site notre article un rare cas de vraie révolution) le marché de l’appareil photo numérique semble à présent condamné à disparaître. Après un sommet en 2010 avec environ 120 millions d’appareils vendus dans le monde, le marché a été très rapidement divisé par deux, en à peine trois ans, puis à nouveau par trois pour se contenter de 20 millions d‘exemplaires en 2019. Il est extrêmement rare qu’un objet aussi répandu voie son marché divisé par six en moins de dix ans.

En 2020 la firme Nikon, sans doute la plus prestigieuse du marché de la photo avec Leica, est aux abois. Du moins sa division Imaging, celle des appareils photo, soit 40% du chiffre d’affaires du groupe. Le coronavirus n’a rien arrangé mais le problème était déjà visible en 2019. La marque a licencié 20% de ses effectifs et délocalisé la fabrication de ses appareils en Thaïlande. Elle affirme se recentrer sur le marché professionnel. Plus tôt dans l’année Olympus avait annoncé la revente de son activité photo à un fonds d’investissement. Les quatre autres firmes du marché, toutes japonaises, Canon, Sony, Fuji et Panasonic, en réalisaient déjà les trois quarts en 2019, mais toutes sont en déclin. Kodak, Samsung, Pentax, ont quitté le marché depuis plusieurs années.

Les appareils photos, dont le prix moyen baissait de près de 20% par an au début du siècle grâce à l’augmentation vertigineuse de la production, sont aujourd’hui contraints d’augmenter leurs prix, au pire moment, basculant alors dans une spirale mortelle. Il subsistera bien un marché professionnel pour les matériels haut de gamme, et à l’autre extrême un marché du gadget, mais la fin du véritable marché grand public est actée

La cause de cette catastrophe est évidente, c’est la concurrence des smartphones, nous l’examinerons en premier. Mais ses conséquences sont également intéressantes qui prolongent la mutation profonde du sens de la photographie amorcée au début du siècle.

1 : Le smartphone a phagocyté l’appareil photo

Les téléphones portables ont commencé à comporter un module photo dès le début des années 2000, par exemple avec le Nokia 7650 en 2002 ou le SPV d’Orange en 2003. Mais pendant quelques années ce ne furent que de petites braises insignifiantes face à l’incendie des appareils photos numériques triomphants. Même les trois premiers modèles d’Iphones ne ralentirent pas la croissance du marché des appareils photos, bien que proposant déjà une bonne intégration des photos à l’ensemble du système de communication de l’appareil (SMS, mail, réseaux sociaux). Puis vint l’Iphone 4 annoncé en juin 2010. Il comportait un capteur de 5 mégapixels, un objectif ouvrant à f :2,8 pour une focale équivalente à un 32 mm et un flash LED. On était encore bien loin des caractéristiques techniques des appareils photo dont le standard de l’époque proposait une résolution au moins double et des optiques à la fois plus lumineuses et des zooms puissants. Pourtant, sur le site FlickR, référence à l’époque pour la photographie, l’appareil supplanta les « vrais » appareils photo numériques dès la fin de 2011 :

Evolution de la popularité des appareils sur FlickR pour l’année 2011 (nombre de photos chargées sur le site) source New York Times

Dès 2013 les trois appareils les plus représentés sur FlickR étaient tous des Iphones :

Source Petapixel

L’effet sur le marché mondial des appareils photo « normaux » fut immédiat et brutal. Après le pic de 2010, le marché sera divisé par 6 en huit ans.

Ce qui est intéressant ici est que ce mouvement de substitution s’est effectué avec l’Iphone 4, avec un modeste module photo de 5 mpx ouvrant à 2,8. En d’autres termes ces modestes caractéristiques ont été suffisantes pour « tuer » l’appareil photo classique. Or il faut souligner que les chiffres sur FlickR sous-estiment grandement le succès des smartphones-photos et sa précocité. Le site concerne en effet les individus qui sont suffisamment fiers de leurs photos pour les rendre publiques. De véritables photographes amateurs donc.  Mais les milliards de photos d’anniversaires, de fêtes, de chiens, etc. n’y figurent presque pas et ont sans doute été prises avec des smartphones dans une proportion encore plus grande. Surtout la courbe des ventes des APN montre que le gros de la décroissance a eu lieu avant 2014 et donc avant que les smartphones soient de plus en plus sophistiqués en matière de photo. Ce n’est en effet qu’à la fin de 2015 que les campagnes de publicité d’Apple pour l’Iphone 6 ou de Samsung pour le Galaxy S6 mettront en avant la photo comme principal argument de vente.

Une publicité à la sortie de l’Iphone 6 ne montre que l’appareil photo incorporé

Samsung s’y est mis deux ans plus tard

Après 2015 les fabricants de smartphones vont améliorer année après années les caractéristiques de leur partie photo et vidéo, jusqu’à en faire leur principal argument de vente dans le concurrence. Meilleures optiques, meilleurs capteurs, stabilisation, et surtout progrès logiciels extraordinaires dans le traitement instantané des prises de vues. A partir de 2019 on vit même apparaitre sur les sites spécialisés des comparatifs des qualités des photos des smartphones et des appareils reflex favorables aux premiers. Ces progrès techniques des modules photo des smartphones sont à la fois merveilleux quand on aime la technologie et de plus en plus éloignés des besoins des consommateurs, quoi que claironnent les départements marketing des fabricants.

Il y a ainsi un moment où les possibilités techniques et les effets de la concurrence entre les offreurs produisent une « orgie technologique » déconnectée des usages et des besoins des consommateurs. On l’avait déjà observé pour les appareils photos numériques classiques qui avaient atteint dès 2006 une certaine perfection d’usage : compacité, sensibilité, stabilisation de l’optique, polyvalence. Dix ans après les appareils avaient merveilleusement progressé, souvent au détriment de la simplicité, mais on n’utilisait plus que quelques pourcents de leurs possibilités.

Dans un cours d’économie ce serait un excellent exemple des bienfaits et en même temps des folies du marché. En effet on peut également penser que dans un monde « idéal », et donc parallèle, les fabricants de téléphones auraient très bien pu se contenter des performances de l’Iphone 4 de 2010 pour baisser progressivement les prix ensuite. Ce fut l’inverse qui arriva.

2 : La seconde explosion du nombre de photos prises et la mutation de la photo

Une étude souvent citée, de source Infotrends et dont je ne connais pas la méthodologie, évalue le nombre de photos prises dans le monde suivant le tableau suivant :

 Nombre de photos prises dans le monde (en milliards)% des photos prises par un smartphone% sur un appareil photo% autres (tablettes, consoles portables, etc)
2013660   
2014810   
20151000   
20161100   
2017120085%10,3%4,7%
2018131087,5%10%2,5%
2019142089,8%8,2%2%

Le nombre de personnes équipées d’un smartphone dans le monde en 2019 étant de l’ordre de 3,5 milliards d’individus, les données du tableau précédant indiqueraient donc qu’un utilisateur de smartphone prend en moyenne 364 photos par an soit une par jour. Cela parait plausible mais on peut tout de même s’interroger sur les chiffres concernant les appareils photos classiques : exprimés non plus en pourcentage du total mais en nombre absolu de photos prises: ils semblent stables, passant de 123 milliards en 2017 à 116 en 2019, après 131 en 2018. Or on peut raisonnablement penser que la quasi-totalité des possesseurs d’appareils photo sont également équipés d’un smartphone. Si ces chiffres sont exacts cela signifierait donc que le smartphone ne se substitue pas à l’appareil photo, pour ceux qui en sont équipés, contrairement à ce à quoi on assiste sur le marché des ventes, mais qu’il s’y ajoute. C’est possible mais peu vraisemblable tout de même.

Mais l’évolution décrite dans le tableau précédent prolonge une première explosion de la pratique entre 1995 et 2005 d’un facteur compris entre dix et quinze pour la France (voir cet autre article sur ce site) . Cette évolution s’était accomplie en quelques années, alors qu’elle concernait une pratique vieille de plus d’un siècle, on pouvait bien parler de rupture historique, de révolution. Ce mouvement, acquis dès 2005, il faut le souligner, s’est donc approfondi par la suite. Mais sans doute le mot photo, à présent, est beaucoup trop large et recouvre des réalités extrêmement différentes. A l’occasion du dernier salon de la photo qui s’est tenu à Paris en novembre 2019, un sondage avait été réalisé par la société Sociovision sur les pratiques photo des français. On y apprenait que 46 % des répondants estiment qu’une photo ne vaut pas la peine d’être prise si elle n’est pas partagée. Cette évaluation, si elle est exacte, est la trace d’un tournant historique. Derrière l’explosion de la pratique photographique par un facteur cinquante au moins en trente ans se cache aussi un retour à la première nature de la photo, celle d’être pour les autres. La photo pour soi, celle autorisée par le premier Kodak, celle des albums photos, avait dominé le XXème siècle tout entier. En rupture avec la photo du XIXème siècle qui avait été au contraire une photo qu’on montre, qu’on affiche ou qu’on publie. Celle du XXIème siècle est à nouveau majoritairement une photo qu’on montre, ce qui ne fait pas disparaitre les autres formes, photos privées, d’information, publicitaires ou photos d’art. Mais ce retour aux sources s’est accompli par un double meurtre, celle de l’appareil argentique par le numérique puis celle de l’appareil numérique par le smartphone. Qui tuera le smartphone ?

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