Vers la vraie valeur télévisuelle du foot?

L’échec de Médiapro, prévisible et d’ailleurs prévu, est l’occasion de se poser la question suivante : en France quelle est la vraie valeur télévisuelle du foot?

Allons à l’essentiel: dans le cas d’un service spécialisé dans le foot un montant de droits dépassant environ 270 millions d’euros par an ne peut que conduire un tel service à accumuler des pertes sans fin. Il est vrai que cette somme peut être supérieure si ces droits sont valorisés dans une offre généraliste comme celle de Canal+, mais il est douteux qu’il soit raisonnable de s’en écarter beaucoup. L’intérêt historique de l’épisode Mediapro est d’avoir rendu évident cette vérité de marché: il n’y a pas en France un nombre suffisant de foyers susceptibles de payer une somme qui rentabiliserait les droits actuellement pratiqués pour le football français.

1 : L’économie d‘un service purement « foot »

Ce marché français a d’aillerus déjà connu trois offres spécialisées dans le football : Orange Sports, RMC Sport et BeIn. Depuis dix ans le montant cumulé des pertes de ces trois services est astronomique, sans doute de l’ordre de 2 milliards d’euros. Orange Sports s‘est arrêté, RMC est en train de le faire et BeIn a fini en pratique par rejoindre le giron de Canal+ pour sa distribution et même lui a revendu une partie de ses droits. Mais les études que Mediapro a sûrement dû entreprendre avant de faire son offre à la Ligue Française de Football sont sans doute tombées sur un chiffre intéressant : BeIN déclarait dans ses comptes, en 2018, 3,2 millions d’abonnés. D’où sans doute le chiffre objectif de 3,5 millions avancé pour Téléfoot.

Mais sans doute n’ont-ils pas assez prêté attention au fait qu’une bonne partie de ces abonnés sont en fait abonnés non pas en direct au service mais à une offre groupée (bundle) avec Canal+ proposée lors des nombreuses opérations de promotion. Si le prix de l’offre BeIn isolée est de 15 euros par mois, le prix apparent dans le bundle est de l’ordre de 5 à 10 euros par mois. En outre il n’est pas certain que tous les abonnés qui se sont retrouvés avoir accès à BeIn sports aient été des fans de foot prêts à se ruer sur une nouvelle offre à 25 euros.

Mais admettons que ce chiffre de 3,2 millions d’euros donne une idée du marché potentiel pour une offre de football, et allons même jusqu’à 4 millions comme potentiel à terme. Quel chiffre d’affaires ces 4 millions permettraient-ils d’espérer ?

Le calcul de base consiste à multiplier le prix de l’abonnement mensuel par 12 puis par le nombre d’abonnés. Avec un prix de 15 euros par mois, plus raisonnable que le prix envisagé par Médiapro, nos 4 millions d’abonnés dépenseraient donc 720 millions d’euros par an. Mais si ce chiffre- insistons: c’est optimiste – mesure bien la dépense des consommateurs, le chiffre d’affaires réel du service serait bien inférieur car il faut enlever principalement la TVA, la taxe vidéo et la marge des distributeurs (FAI).  Suivant le régime juridique du service (chaîne linéaire ou service à la demande) et surtout le type d’accords (secrets) avec les distributeurs l’écart peut-être plus ou moins grand, mais en tout cas les « pertes en ligne » ne sont jamais inférieures à 25% entre le prix public TTC et la recette nette de l’éditeur. Nous parvenons donc à une recette nette potentielle maximale d’un service spécialisé de football qui serait au mieux de 540 millions d’euros par an (720 moins 25%).

Certes Téléfoot a démarré avec un prix bien supérieur à 15 euros (25 et même 30 euros sans engagement de durée) mais il est clair que maintenir ce prix élevé ne manquerait pas de faire diminuer le parc d’abonnés potentiel et n’est sans doute pas une bonne idée pour maximiser le chiffre d’affaires. D’ailleurs Téléfoot a très vite mis de l’eau dans son vin, par exemple avec un bundle avec Netflix à 30 euros ou une offre sur les mobiles à 15 euros.

La question qui reste est de savoir quelle part de ces recettes un service peut-il raisonnablement consacrer aux droits des matchs ? Evidemment pas la totalité car il y a aussi à assurer la production des images, des frais techniques notamment de bande passante, une équipe de journalistes, et surtout le poste crucial du marketing. Ce dernier point est bien connu pour les services par abonnement : le coût d’acquisition d’un abonné, surtout si le prix de l’abonnement est considéré comme élevé, est rarement inférieur à 75 euros, est le plus souvent supérieur à 100 euros. En outre pour atteindre, au bout d’un certain temps, un parc de 4 millions d’abonnés il faut en avoir recruté beaucoup plus compte tenu du flux incessant de désabonnements (le churn). Difficile d’imaginer, même en régime croisière, qu’un tel service puisse exister avec un budget marketing inférieur à 80 millions d’euros par an.

Au total, en supposant que le service soit géré au millimètre, il pourrait, ce qui serait un exploit, consacrer aux droits la moitié de ses recettes nettes. Dans notre exemple cela donnerait 270 millions d’euros par an.

Cette valeur représente un ordre de grandeur de la somme maximale qu’un service de football pur pourrait consacrer au foot (y compris les compétitions internationales) sur le marché français en restant, à terme, rentable.

Aujourd’hui, en tout cas pour le moment, si l’on ajoute le foot français, la Ligue des Champions et les grands championnats étrangers, le montant des droits du foot en France est donc quatre fois supérieur à ce qui serait soutenable.

2 : Les enseignements de Téléfoot

Après les annonces de réduction de personnel de RMC Sports et de BeIN, l’heure n’est pas à se réjouir des difficultés présentes et à venir de Téléfoot et de ses équipes. Par ailleurs les conséquences d’une éventuelle défaillance de Médiapro et de son actionnaire chinois seraient une catastrophe économique de plus pour des clubs de football déjà éprouvés par les conséquences de la pandémie. Cependant de nombreux clubs appartiennent déjà à des fonds étrangers (Paris, Marseille, Bordeaux, Nice, Lille, Monaco et Caen en ligue 1 ainsi que cinq clubs de Ligue 2) lesquels, n’en doutons pas, sauront prendre leurs responsabilités. On n’imagine pas une seconde qu’ils seraient entrés au capital de ces clubs uniquement pour profiter des retombées de la spéculation sur les droits du football.

Mais à toute chose malheur est bon et la mise en évidence de l’impossible équation économique engendrée par l’inflation des droits du football est aussi une bonne nouvelle. Ces droits ont été longtemps en quelque sorte noyés dans l’économie générale des chaînes à péage comme Canal + ou Sky et leur inflation ultérieure a contribué à les affaiblir, voire à les déstabiliser. Mais aujourd’hui comme le dit le spécialiste de la question Pierre Maes : « Si on s’oriente vers l’OTT, cela voudra dire que les Ligues devront se transformer en vendeur de contenu. Lorsqu’elles feront de l’OTT, elles verront à quel point il est difficile de recruter un client et surtout de le garder. » (Interview du 8 octobre sur le site spécialisé Ultimodiez.fr).

J’ajouterai que ces ligues verront en direct la vraie valeur de ce qu’elles détiennent. Les détenteurs de droits, LFP, UEFA, en position monopolistique, ont profité goulument de la spéculation animée pour la plus grande part par des acteurs extérieurs à la fois au football, à l’audiovisuel et à l’Europe : fonds qataris, saoudiens, chinois, américains. Aujourd’hui on peut espérer un retour à plus de raison et c’est une bonne nouvelle pour l’ensemble de l’audiovisuel. Soit parce que les ligues iront à Canossa en demandant à Canal+ ou Sky de bien vouloir reprendre les droits, mais à des conditions compatibles avec l’économie de ces services. Soit si elles décident de se lancent dans l’exploitation en direct de leurs droits en construisant et en gérant elles-mêmes leur service. Dans les deux cas on devrait se rapprocher de la vraie valeur du foot.