(SVOD 1/7) L’arbre généalogique de la svod

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A la fin de 2018 environ un milliard de personnes dans le monde vivaient dans un foyer abonné à un service généraliste de svod comme Netflix ou Amazon Prime. Pour beaucoup d’entre eux, et notamment pour les plus jeunes, l’existence de ces services est aussi naturelle et évidente que celle des chaînes de télévision. Pour d’autres plus âgés, c’est un nouvelle technologie « disruptive » surgie de nulle part et qui prend par surprise l’audiovisuel traditionnel. En réalité la svod est un produit de synthèse, longuement élaboré au cours d’une histoire qui s’étale sur quatre décennies. Pour qu’il paraisse naturel aujourd’hui de donner son numéro de carte bancaire à une société américaine pour pouvoir regarder des films et des séries livrées à domicile par Internet il a d’abord fallu des centaines de millions d’euros de recherche et développement : mettre au point des techniques de compression de la vidéo performantes, développer des serveurs gigantesques, améliorer les débits des liaisons pour le grand public, mettre au point des algorithmes de recommandation, des interfaces simples mais sophistiquées. Il a fallu également d’intenses efforts d’éducation non seulement auprès du grand public, pour accepter de payer pour de la vidéo, ou faire confiance à un abonnement sur Internet, mais aussi des efforts d’éducation des détenteurs de droits pour accepter de quitter ou de menacer leurs modèles d’affaires traditionnels. Tout cela a pris du temps, avec de nombreuses erreurs, impasses et retours en arrière, et plus d’échecs que de réussites.

 Cinq ancêtres ont contribué à former le patrimoine génétique des services de svod, mais comme certaines espèces animales cruelles le rejeton est en train de dévorer au moins quatre de ses parents.

La télévision à péage

La télévision payante (pay-TV) nait en 1972 avec le lancement de Home Box Office (HBO) aux Etats-Unis. Les débuts sont extrêmement difficiles. Le groupe de presse Time-Life, actionnaire du service, commande une étude de marché dont la conclusion est violente : 99% des personnes interrogées ne vont « certainement pas » s’abonner. La chaîne n’est disponible que sur certains réseaux câblés de l’Est des Etats-Unis, surtout en Pennsylvanie et ne compte que 8000 abonnés au bout d’un an. Mais le succès vient progressivement. HBO ne propose alors que neuf heures de programmes par jour, surtout des films et des séries, et de temps en temps du sport, format standard alors pour les chaînes américaines thématiques. HBO innovera en étant la première à se distribuer par satellite, se rendant disponible progressivement dans tout le pays et proposant deux signaux décalés pour l’Est et l’Ouest du pays. Time-Life sera absorbée par Warner, puis celle-ci par ATT en 2018, mais HBO reste le principal service audiovisuel du groupe géant ATT-Warner. A partir des années 80, HBO va investir de plus en plus dans des programmes originaux avec des séries comme Dream On et surtout Game of Thrones en 2011. A partir des années 2010, HBO, dont le slogan était devenu en 1996 « It’s not TV, it’s HBO » a lancé plusieurs services en ligne et peut de plus en plus être considéré comme un service de svod. Malgré la concurrence de Netflix, HBO continue à augmenter ses recettes qui ont atteint 6,3 milliards de dollars en 2017.

Cette réussite dans la télévision à péage inspira directement le lancement de services semblables, en Amérique du Nord (Showtime) puis en France, Canal+ en 1984 et au Royaume-Unis (British Satellite Broadcasting en 1988 et Sky en 1989 qui fusionneront l’année suivante). La principale, et essentielle, contribution de la télévision à péage au futur succès de la svod fut donc de convaincre le public de payer pour de la télévision, chose paraissant aller de soi aujourd’hui mais qui nécessita un long chemin, et le développement de techniques de marketing pour la plupart toujours utilisées aujourd’hui.

Le deal « miraculeux » de 2008 entre Netflix et Starz

Aux Etats-Unis les chaînes à péage et les câblo-opérateurs ont commencé à parler de svod dès 2000. Mais la technologie ne leur semblait pas mûre et le modèle économique non plus : fallait-il considérer la svod comme une simple nouvelle prestation « technique » fournie par l’opérateur et permettant aux abonnés à un « paquet » de chaînes payantes de regarder les films n’importe quand ? Ou bien s’agissait-il d’un nouveau service à part entière, séparé des offres déjà existantes ? Les débats furent très animés entre professionnels pendant plusieurs années. Pendant ce temps, John Malone, un des grands acteurs du câble américain, avait lancé le service Starz , un concurrent de HBO ou Showtime qui disposait des droits d’un important catalogue de films et des séries de Disney et de Sony. Starz avait également le droit de diffuser en streaming ces films sur Internet, mais en gros ne savait pas le faire. Starz finit donc en 2008 par sous-louer ces droits de streaming à Netflix, une « petite » société qui louait des DVD par Internet et qui semblait compétente. Pour à peine 30 millions de dollars pour 4 ans, Netflix obtint non seulement d’un coup 2500 films et séries de Disney et Sony mais aussi le droit de les proposer en même temps que la télévision payante et non plus avec un décalage de trois ans. Et trois ans après le deal, Netflix comptait plus de 23 millions d’abonnés. Disney et Sony étaient fous de rage, et quand Netflix proposa de renouveler l’accord en 2011 pour dix fois plus cher, Starz refusa et lança son propre service. Mais c’était trop tard, Netflix s’était envolé. Avec l’aide involontaire de la télévision payante.

La vidéo « physique », cassettes puis DVD

Les premiers magnétoscopes destinés au grand public ont été proposés à la fin des années soixante par Philips et Sony. Mais fallut attendre 1975 et le succès du format VHS de Panasonic, vainqueur du Betamax de Sony et du V2000 de Philips. Cela peut sembler étrange aujourd’hui, mais le principal ennemi du magnétoscope à ses débuts fut Hollywood (Lardner 1987). Les majors, comme les chaînes de télévision, y voyaient une menace pour le modèle économique des télévisions commerciales, puisqu’on pouvait sauter les publicités en visionnant les cassettes, une concurrence redoutable pour les salles de cinéma et un risque massif de piratage. Sur ce dernier point Hollywood n’avait pas tout-à-fait tort, mais sur les deux premiers les craintes étaient infondées, à tel point que dans les années 90 la vidéo rapportait autant d’argent que les salles de cinéma, sans avoir ruiné ces dernières. Quant aux chaînes de télévision, elles se rassurèrent assez vite, l’enregistrement de programmes dans le but d’éviter les spots publicitaires ayant été très vite considéré par le public comme trop contraignant. En revanche la vidéo provoqua un bouleversement du modèle économique du cinéma. Pour la première fois il devenait possible de vendre au grand public des films comme on vendait des livres ou des disques, au détail. Les majors furent au départ très frileuses, en pratiquant des prix à la vente dissuasifs (souvent de l’ordre de 100 dollars par cassette) et en ne proposant que des films anciens. Le premier modèle économique de la vidéo grand public fut donc la location. Mais les vidéo-clubs qui fleurirent au début des années quatre-vingt mirent du temps à séduire le grand public : inventaire trop faible, cassettes souvent en mauvais état et souvent un grand nombre de films pornographiques ou des films de série Z ce qui le faisait être considérés par les parents comme des lieux peu recommandables.  En 1985 à Dallas, Texas, s’ouvrit le premier magasin Blockbuster. Cette chaîne changea le standard de qualité des vidéo-clubs. Elle connut un essor remarquable, fut achetée par le groupe Viacom et représentait au début des années 2000 la principale source de revenus des majors d‘Hollywood.

Cependant la vidéo dite physique, c’est-à-dire aujourd’hui les DVD et les Bluray, a ses beaux jours derrière elle. Une à une les chaînes de location de DVD ont fait faillite, dont Blockbuster en 2010, en France les derniers magasins Videofutur ont fermé en 2015. Les marchés de la vente de tous les pays occidentaux baissent de 12% par an depuis la fin des années 2000.

Cependant, même en déclin sans doute définitif, la vidéo physique a joué un rôle considérable, d’abord pour les pratiques culturelles du grand public. Elle a d’abord régénéré en profondeur la cinéphilie. Celle-ci, très vivante sur tout le territoire français dans les années cinquante et soixante, notamment avec le mouvement très vivace des ciné-clubs, était en voie d’étiolement dans les années soixante-dix. Elle avait perdu sa base populaire, passée à la télévision, notamment avec la disparition rapide des cinémas de quartier. Les films du passé n’étaient pas disponibles, sauf en partie à Paris. La cinéphilie était devenue essentiellement une pratique étudiante et parisienne. La vidéo a changé tout cela en rendant accessible une grande partie des grands films du passé, y compris dans les petites communes, et a engendré une nouvelle cinéphilie populaire qui n’a pas été pour rien dans le succès des nouvelles offres audiovisuelles. En second lieu, à partir des années quatre-vingt-dix, c’est la vidéo qui a engendré la pratique dite du binge watching, le fait de regarder à la suite plusieurs épisodes d’une série. Le succès massif des coffrets de la série Friends en a été le premier symptôme. Cela, la télévision ne pouvait pas l’offrir et on verra l’importance de cette pratique dans le succès des services de svod. Enfin c’est dans le modèle économique de la vidéo que s’est développée la VOD (Vidéo On Demand), ou vidéo à l’acte, le parent direct de la svod.

Le pay-per-view

Il s’agit du dernier des parents « analogiques » de la svod. Le pay-per-view est une forme de télévision hybride qui emprunte à la télévision linéaire classique sa technologie, c’est-à-dire des canaux de télévision proposés sur le câble ou le satellite avec une grille de programmes. Mais le pay-per-view emprunte à la télévision à péage le fait que les programmes sont cryptés. On peut cependant les décrypter à l’unité, c’est donc aussi une forme de location de vidéo. Dans la mesure où le pay-per-view impose une contrainte de temps, le programme n’est disponible qu’à certaines heures, comme à la télévision, il est surtout bien adapté aux programmes sportifs, par nature diffusés en direct. Ces services n’ont connu un succès relatif que dans le monde anglo-saxon, notamment pour les matchs de boxe ou de catch. Pour le cinéma ce sont surtout les films érotiques ou pornographiques, notamment dans les hôtels, qui ont porté le succès. Les premières expériences sont très anciennes, dès les années soixante, mais ce n’est qu’en 1972 que le premier service fut proposé sur un réseau câblé à San Diego. Presqu’en même temps que le lancement de HBO. C’est d’ailleurs cette dernière qui exploita le service de pay-per-view le plus réussi. Comme en France où le pay-per-view fut proposé par Canal+ et par TPS, groupes de télévision payante soucieux de ne pas cannibaliser leur service principal. Ces groupes disposaient du plus grand catalogue de droits de films et ont considéré qu’il s’agissait d’un service potentiellement concurrent et qu’il valait mieux s’en emparer pour en contrôler – et en éviter – le succès. Mais le rôle historique du pay-per-view n’est pas à négliger. En 1993, Time-Warner associé à Microsoft ouvrit à Orlando (Floride) l’expérience Full Service Network (FSN) destinée à tester en vraie grandeur l’ensemble des services interactifs imaginables à l’époque : accès au web, commerce électronique, services à la personne et… pay-per-view. FSN, fermé en 1997 ne fut pas considéré comme un succès. Les techniques, notamment de stockage, n’étaient pas mûres, mais en matière de films les opérateurs de FSN firent une découverte intéressante dans une expérience parallèle menée à Denver. Dans une moitié de la ville le système de pay-per-view proposait 500 films tandis que dans l’autre moitié seuls les 50 films les plus porteurs étaient proposés. La surprise fut que la consommation était nettement plus forte dans cette deuxième moitié, tout en étant quand même faible, même si les panelistes appréciaient le fait de disposer du service. La conclusion était claire : offrir un grand nombre de films payés à l’unité n’était pas une bonne idée, il valait mieux leur proposer un abonnement pour un accès illimité dont ils n’allaient de toute façon pas abuser. Cette leçon ne fut pas perdue pour tout le monde.

Les services porno

Les grands services de svod ne proposent pas de films X, ni même de films simplement « érotiques », pourtant ils ont une dette à la fois discrète et lourde à l’égard du porno. C’est en effet l’industrie du X qui a inventé la svod et même plus largement la vidéo sur Internet. Dès les balbutiements grand public d’Internet, à l’époque de Compuserve et d’AOL au début des années 90, l’industrie du X et surtout de nombreux nouveaux venus se jettent sur le problème : comment diffuser de l’image animée et même de l’image fixe sur des modems à 14400 kilobits par seconde ? Ils seront les premiers à s’intéresser aux algorithmes de compression de l’image, sans même attendre la normalisation des standards Mpeg 1 (1988), puis Mpeg 2 (1994). Ces services ont connu un essor immédiat et extraordinaire, bien que souterrain et mal documenté. Des articles, régulièrement, soulignent l’importance des recettes de ces sites et leur poids dans le trafic global sur Internet. On en trouvera de nombreux par exemple sur le site Slate. Mais les études auxquelles il est fait référence sont très discrètes sur leur méthodologie. Le poids des fichiers vidéo pornographiques dans le trafic général sur le web variait ainsi selon les sources entre 20 et 50% au début des années deux mille. Dans la mesure où les gros sites sont généralement juridiquement et techniquement situés offshore, et ne publient évidemment pas le détail de leur activité, on doit se contenter d’estimations très risquées. Mais ce qui est certain et qui nous intéresse ici est leur rôle de pionniers dans le domaine des techniques de compression, de stockage et dans celle des serveurs et des systèmes de diffusion. Il semble par exemple que les centres de diffusion du service Xvidéo aient été capables dès 2015 de délivrer simultanément plusieurs dizaines de milliers de flux vidéo. Ces sites ont développé progressivement un écosystème complet allant des services de facturation sécurisés et assurant la discrétion aux abonnés jusqu’à des régies publicitaires spécialisées. Mais surtout, pendant la quinzaine d’année qui sépare l’émergence des réseaux à haut débit (ADSL et câble) des premiers services grand public lancés par Netflix ou les groupes de média, ils ont eu le monopole de fait de la vidéo en ligne par abonnement. Le très sérieux Observatoire Européen de l’Audiovisuel mentionnait ainsi dans son étude sur le marché européen de la svod (Grece, 2017, page 19) qu’il comportait 197 services de svod… dont 62% étaient des sites « adultes ».

La Vidéo à la demande ou VOD

A partir du milieu des années 2000 les progrès dans les techniques de compression (Mpeg4 notamment) et dans les débits des réseaux ont fait fleurir des sites proposant de regarder des films, la plupart du temps en streaming, c’est-à-dire en diffusion progressive, et plus rarement en téléchargement. En France de tels services ont été proposés par tous les fournisseurs d’accès (Orange, Free, SFR, Bouygues, Numéricable), par les grandes chaînes de télévision à commencer par Arte, par de nouveaux acteurs du domaine comme FilmoTV, Vidéofuturs, l’INA, Universciné et même des groupes de distribution comme Carrefour, la Fnac ou Cdiscount. A la fin des années 2000 la France comptait plus de 70 services se présentant comme des offres de VOD.

La VOD repose sur le modèle économique de la vidéo physique, dont elle emprunte la structure de droits. Mais après des débuts plutôt encourageants (en grande partie grâce aux films X) la VOD à l’acte a commencé à marquer le pas pour laisser la place à la SVOD. Trois raisons l’expliquent, la première tenant aux opérateurs eux-mêmes. Pour la plupart ils se lançaient dans cette opération pour de mauvaises raisons. Certains espéraient que la VOD allait être aux films ce qu’Itunes avait été à la musique, c’est-à-dire avant tout un moyen de lutter contre le piratage. Mais ce qu’Apple avait pu imposer aux majors du disque prises de panique, c’est-à-dire une très forte baisse de prix (un single en CD valait 5 euros mais le même morceau était proposé pour 99 centimes sur Itunes) les opérateurs de VOD dispersés ne l’avaient pas obtenu des grands distributeurs de films. Alors que certaines majors commençaient à brader leur fond de catalogue dans des opérations de promotion permanentes avec des DVD à 5 euros, elles imposaient des prix de location du même ordre aux sites de VOD. Et entre acheter un DVD pour le posséder définitivement et louer le même film pour le même prix ou presque le choix était vite fait. D’autres, notamment les sites de la grande distribution (Fnac ou Carrefour en France par exemple) n’étaient là que pour voir, sans y croire, dans le cas où le marché s’envolerait tout seul.

La deuxième raison du relatif échec de la VOD à l’acte est plus fondamentale, elle tient à la nature cognitive d’une œuvre audiovisuelle et surtout des films de cinéma. Le contenu en informations d’un morceau de musique est très limité. Le plus souvent avec le titre seul, au besoin avec le nom de l’artiste on se débrouille très bien pour trouver ce qu’on cherche. Même avec une faute d’orthographe, on peut trouver Enter Sandman de Mettalica sans être un génie de la base de données. Le succès d’Itunes et plus tard de Spotify doit beaucoup au fait que la musique est facile à trouver, même sur l’écran d’un smartphone. Mais pour le film c’est très différent. La plupart des individus ne sont pas capables de citer plus de cent titres de films sans assistance. Sur un site qui en propose 2000, comment faire pour retrouver un des 1900 autres avec le seul champ de recherche ? Un titre de film n’est d’ailleurs pas une information simple. Dans une liste alphabétiique, Star Wars épisode V peut être classé à S, mais aussi à G pour Guerre des Etoiles, ou à L pour La Guerre des Etoiles, ou à E pour Empire contre-attaque. Les genres de films ne sont pas non plus toujours d’un grand secours, et la majorité des utilisateurs ne connaissent pas le nom des réalisateurs ou en tout cas pas de celui dont ils cherchent le film. Enfin, au moment de l’essor de ces sites, on faisait grand cas de la théorie de la longue traine (Anderson 2006) selon laquelle le commerce en ligne de biens culturels avait l’avantage sur le commerce physique de pouvoir proposer un très grand nombre de références, y compris rares. Les rayons des magasins spécialisés dans la vidéo contenaient rarement plus de 1000 références, alors qu’en ligne la place était, en théorie, infinie. Mais en pratique, comme l’affirma Renaud Delourme, alors patron des éditions Montparnasse, dans Libération du 28 février 2007 : « La page d’accueil de la boutique en ligne [sera] encore plus réductrice que la tête de gondole de l’hypermarché. » 

Et en effet face à ces difficultés pour trouver les films, les consommateurs de VOD avaient tendance à sur-consommer les blockbusters et d’une manière générale les films proposés sur la première page du site. Ceux d’entre eux qui surmontaient ces obstacles posaient une autre difficulté aux opérateurs : les consommateurs aiment avoir le choix, mais ils n’aiment pas choisir. Confrontés à un trop grand choix, ils préfèrent partir plutôt que de choisir. Il vaut donc mieux les faire payer avant qu’ils choisissent plutôt qu’après. Le marché de la SVOD, qui propose précisément cela, était né.

Une synthèse parricide qui doit beaucoup aux séries

Empruntant la base technologique de la VOD d’une part et des sites porno d’autre part, la svod propose de combiner les promesses des chaînes de télévisions payantes, du pay-per-view et de la vidéo en tirant les leçons des expériences de marketing de tous ces services. Mais elle prend surtout le chemin sinon de les remplacer du moins de les marginaliser, à l’exception du porno dont elle se tient par ailleurs très loin. C’est pourquoi les groupes de média historiques ont laissé la première place à des nouveaux venus, Netflix et Amazon en tête. Les groupes en place, et singulièrement en Europe, ont trop voulu protéger leurs business model historique pour prendre des positions audacieuses dans ce nouveau monde. Le groupe Canal+ par exemple, a considéré son produit principal, la chaîne linéaire du même nom, comme une poule aux œufs d’or. Alors qu’il aurait sans doute pu « tuer » le marché à plusieurs reprises, notamment en commençant par transformer ses chaînes thématiques Ciné+ en offre de Svod, ce que la technologie, la réglementation, et un régime de TVA avantageux lui aurait permis. Mais l’arbitrage fut de protéger le modèle historique le plus longtemps possible. Après 2014 et l’arrivée de Netflix c’était trop tard et Canal+ a dû fermer en 2018 son service de SVOD Canalplay. Devant les sénateurs français, le patron de Canal+, Maxime Saada eut en juin 2018 cette phrase terrible : « Canalplay est passé de 800.000 à 200.000 abonnés. C’est terminé pour Canalplay. En deux ans, on a été rayé de la carte sur ce marché qui est aujourd’hui en train de se substituer à la télévision. »

La cécité des acteurs en place a enfin été complétée par un autre phénomène indépendant de la volonté des services de la svod mais qui les a bien aidés : le succès grandissant des séries au détriment des longs métrages. Ce mouvement est souvent décrit comme un trait de la modernité, une pratique « jeune » au cœur de la nouvelle économie de l’audiovisuel. C’est en réalité plus compliqué que ça. Les séries télévisées américaines ont toujours été au cœur de la programmation des télévisions du monde entier ou presque. Dans les années soixante et soixante-dix elles avaient même une bien plus grande audience qu’aujourd’hui compte tenu du paysage audiovisuel de l’époque. Un seul épisode de Dallas en France avait plus de téléspectateurs en une seule soirée que tout Game of Thrones en quatre ans. Au tournant des années soixante-dix et quatre-vingt, le plus grand nom de l’audiovisuel mondial était Aaron Spelling, producteur de Starsky et Hutch, Drôles de Dames, L’Amour du Risque, La Croisière s’Amuse, ou encore Dynastie. En Europe, quand les chaînes se sont multipliées, il s’est développé dès les années quatre-vingt un phénomène décrit comme les séries « cultes » autour de Friends (1994) par exemple, de Dream On (1990), ou New-York Police Blues (1993). Rien de bien nouveau donc en apparence. Ce qui était nouveau en revanche s’était, on l’a vu, la possibilité de regarder tous les épisodes à la suite grâce aux coffrets vidéo. Mais on observa aussi un changement culturel dans le contenu des séries. Jusqu’au années deux mille, formatées pour la télévision en clair, elles relevaient de la distraction grand public, la deuxième division de l’audiovisuel. Même si de grands réalisateurs de cinéma s’y étaient aventurés (Steven Spielberg, John Cassavetes, Samuel Fuller, David Lynch par exemple) il s’agissait d’expériences sans lendemain et d’une manière générale les séries avaient des budgets relativement faibles, des décors fauchés et des scénarios passe-partout. Le cinéma, lui, pouvait aborder, aussi, les grands problèmes politiques ou sociaux de l’époque. La série était pour les masses de couch potatoes (patates de canapé), le cinéma pour les cinéphiles. Mais dans les années deux mille le centre de gravité éditorial des deux domaines s’est déplacé. Le cinéma hollywoodien s’est de plus en plus centré sur le public adolescent (Fritz 2018, Epstein 2012). Les séries, de plus en plus indépendantes des commandes des seuls networks grand public, ont fait preuve de plus d’audace dans les thèmes. Pendant que le Hollywood des longs métrages filait vers la monoculture des super-héros, celui des séries abordait la politique (A la Maison Blanche, House of Cards), le sexe et la violence (Game of Thrones), ou complexifiait à l’extrême ses scénarios (Lost). La svod n’est à peu près pour rien dans ce renouveau créatif et médiatique des séries, très largement commencé dès le début des années deux mille. Mais elle en a bien profité et s’est engouffrée dans une brèche creusée par l’ancien monde du cinéma et de l’audiovisuel.

Les différents services audiovisuels à la demande

La svod (Subscription Video On Demand) ou VADA en français (Video A la Demande par Abonnement) n’est pas le seul type de service audiovisuel à la demande. Le numérique a en effet engendré une prolifération de services qui parfois engendre à son tour une grande confusion dans les termes.

SVOD : Pour y voir plus clair, le terme de svod devrait être réservé aux services proposant un abonnement spécifique payant à un catalogue de programmes relativement permanent, comme Netflix.

Les services de replay des chaînes payantes : des services comme myCanal, OCS Go ou HBO now constituent l’offre de rattrapage de chaînes de télévision payantes. Dans les statistiques ils sont malheureusement souvent agrégés aux véritables offres de svod. Pour l’utilisateur ça ressemble un peu en effet au cas précédent mais il y a deux différences importantes. La première est que l’abonné ne souscrit pas un abonnement spécifiquement à une offre en ligne mais à une chaîne payante, classique, qui se trouve proposer aussi de retrouver ses programmes en streaming à la demande de l’abonné. Cela veut dire que le service n’a pas une économie propre, ni un marketing autonome. La seconde différence porte sur la durée de présence des programmes. Pour l’essentiel ce sont ceux de la chaîne linéaire et ils apparaissent et disparaissent en fonction de sa grille de programmes. Il est vrai que certains services comme HBO par exemple, enrichissent à la marge leur offre par quelques films ou séries qui ne sont disponibles qu’en ligne. Mais il s’agit quand même d’une économie très différente.

Les services de replay des chaînes gratuites : la plupart des chaînes de télévision, y compris les plus petites, proposent de retrouver une partie de leurs programmes en ligne à la demande. Cela peut être un énorme service comme le iPlayer de la BBC dont la profondeur de catalogue le rend concurrent de fait des offres payantes de svod. Mais d’une part il s’agit d’offres gratuites et non par abonnement et d’autre part, comme pour les chaines payantes, les programmes apparaissent et disparaissent en fonction des grilles linéaires. On trouve très peu de films de cinéma (sauf sur le site d’Arte) dans ce type d’offres car les distributeurs refusent de céder les droits de rattrapage alors qu’ils vendent à d’autres des droits payants de VoD ou de svod.

Les agrégateurs de contenu : Le service Hulu aux Etats-Unis en a été le promoteur en 2007 en proposant d’accéder en ligne à une sélection de programmes de Fox, NBC-Universal, Disney et Warner. Molotov en France propose un service qui regroupe l’offre de rattrapage de certaines chaînes, leur diffusion en direct, la possibilité de revenir au début de certains programmes et la possibilité d’enregistrer certains sur le cloud. L’offre de télévision des services « quadruple play » sur une Freebox ou sur une Livebox est une version plus limitée de la même idée. Des services comme Watch-It ou Bis proposent l’accès par internet à des bouquets de chaînes de télévision, ils jouent le rôle de câblodistributeurs virtuels.

Les services de partage de vidéos. Le plus connu est YouTube, mais il en existe d’autres comme Dailymotion ou Vimeo. Ces services proposent à la fois un accès gratuit et un abonnement à un service premium. Mais leur contenu est principalement composé de programmes chargés par des utilisateurs, amateurs (youtubeurs est devenu un nom propre) mais aussi par la plupart des chaînes de télévision.

Les jeunes utilisateurs font spontanément la différence entre ces cinq types de services, mais pour les moins jeunes tout cela se ressemble un peu. D’autant plus qu’il existe des zones de recouvrement : YouTube propose avec YouTube Premium un service restreint de svod, MyCanal est aussi un service d’agrégation de contenu pour ses abonnés, certaines chaînes en clair proposent un étage payant à leur servie de rattrapage comme la NHK au Japon. Mais ce n’est pas une raison pour confondre ces différents modèles économiques.

La svod, combien de divisions ?

Le succès des plateformes de svod déforme aujourd’hui la structure du système audiovisuel. Il s’agit bien d’une déformation et non d’une explosion ou d’une destruction. Les chaînes de télévision, les producteurs audiovisuels, le cinéma, les auteurs, les comédiens, la publicité sur les écrans, tout cela reste en place et n’est pas du tout menacé de disparition. Mais ce sont les proportions qui changent, les rouages d’interdépendance entre les secteurs qui tournent dans d’autres sens. Les chaînes de télévision à péage sont en première ligne, la VOD à l’acte, les marchés du DVD, vente et location, le pay-per-view sont déjà passés à la trappe. Les télévisions en clair, le cinéma au sens traditionnel, les producteurs audiovisuels sentent le sol bouger sous leurs pieds. Mais la svod ne pèse pas encore lourd, sauf en bourse. En tout cas ce n’est pas son poids, la taille de son public ou le montant de ses recettes qui déforme le système. Bien sûr elle prend du temps d’audience, elle capte une partie des dépenses que les individus consacrent à l’audiovisuel, mais cet effet direct n’est pas l’essentiel.

La figure ci-dessous montre la proportion des foyers américains qui sont abonnés soit à la télévision à péage seulement, soit à la svod seulement, soit aux deux aux Etats-Unis. Dans ce marché qui conserve plusieurs années de maturité d’avance sur tous les autres on observe qu’au total plus de la moitié des foyers continuent à cumuler un abonnement aux deux types de service.

Source : Observatoire européen de l’audiovisuel

La situation est à peu près la même en Grande-Bretagne, et la principale exception est l’Allemagne, ce qui s’explique par le traditionnel faible poids de la télévision à péage dans ce pays. Si l’on regarde à présent non plus le nombre d’abonnés mais les recettes, le tableau est encore plus clair : aux Etats-Unis, même huit ans après l’envolée du service de Netflix en 2009, le total de la svod ne représentait que 7% du marché des services audiovisuels payants en 2016, et la télévision à péage 93%. En 2017, HBO a encore battu ses records de recettes et même de recrutement d’abonnés. Bien sûr la tendance est à la croissance de la part des services de svod, mais cette tendance n’est pas une « explosion » mais plutôt une calme expansion.

En France, une étude publiée conjointement par CNC et le CSA en 2018 montrait une part de la svod (VADA pour Vidéo A la Demande par Abonnement) dans les dépenses audiovisuelles des ménages de 1,7% en 2016. Cette part augmente rapidement puisqu’elle n’était que de 0,4% en 2014 avant l’arrivée de Netflix, mais la rapidité de la croissance ne doit pas faire oublier la modicité du point de départ.

L’institut Médiamétrie mesure la consommation de vidéos de toutes natures sur quatre types d’écrans (TV, ordinateurs, smartphone, tablette). Pour 2017 la répartition par types de services montrait une part d’audience de la svod et de la vod de 2% pour l’ensemble des Français de plus de 15 ans, et de 8% pour les 15-24 ans. Il y a donc clairement un effet de génération, mais qu’il faut tempérer. D’une part une partie des comportements des moins de 25 ans disparaissent quand ils murissent, trouvent un emploi et un ou une partenaire. D’autre part ces chiffres combinés montrent aussi que la part de la svod et la vod chez les plus de 24 ans est de moins de 1% du temps passé devant les écrans.

Au total, même après plus de dix ans de succès commerciaux, et de succès médiatiques, la svod ne représentait, au mieux, dans les populations les plus jeunes des pays les plus équipés qu’une dizaine de pourcents du temps passé devant un écran et moitié moins du marché global de l’audiovisuel. Pourquoi malgré tout doit-on considérer qu’elle fait entrer l’audiovisuel dans une autre phase de sa déjà longue histoire ?

C’est que la svod s’impose accompagnée par deux acolytes qui ont la même base technologique mais sont très différents quant à leurs effets sur le marché. Le premier est la délinéarisation de la télévision. Par un flottement de vocabulaire les services de rattrapage (replay) des chaînes de télévisions sont parfois considérés comme des services de svod, même s’ils n’ont économiquement rien de commun. Il s’agit de services gratuits qui proposent d’accéder aux programmes des chaînes mais à la demande. La plupart du temps pendant trois semaines après leur passage à l’antenne, parfois même avant, parfois plus longtemps. Il s’agit d’un mouvement de fond, d’un progrès incontestable dans l’offre télévisuelle, mais pas d’un nouveau marché. Les droits de « replay » sont inclus dans les droits d’antenne, ce n’est donc pas une nouvelle ressource pour les producteurs. Quand une offre en ligne payante existe, comme pour la plupart des films de cinéma, les distributeurs refusent que le programme soit disponible à la demande en rattrapage. En Europe, dans la deuxième moitié des années 2019 ce visionnage en différé représentait moins de 10% du volume d’audience de la télévision. Mais cette part croit régulièrement et devrait dépasser 50% dans la décennie suivante. Or cette audience, par ailleurs beaucoup plus difficile à mesurer, est surtout plus difficile à vendre sur le marché publicitaire. Les télévisions classiques sont donc assurées de voir leur audience en direct baisser à cause du replay.

Le deuxième phénomène contemporain de la svod et du replay est YouTube. Ce service gratuit est devenu le média audiovisuel numéro un des moins de 20 ans. Sa richesse de contenus, pas seulement de distraction mais aussi en matière de culture ou de programmes éducatifs croit sans cesse, y compris en programmes premium, sous l’impulsion de Robert Kyncl (Kyncl 2017). YouTube est le second moteur de recherche derrière Google et le premier site musical mondial.

Ces deux types de services, le replay et YouTube, sont deux véritables menaces directes pour l’audience et les recettes publicitaires des chaînes de télévision, bien plus que les services de svod. Mais Netflix et ses concurrents agissent autrement sur les perspectives de rentabilité de la télévision classique : ils aspirent lentement mais sûrement les programmes premium de la télé. Les premières victimes sont les chaînes payantes, même si elles résistent encore bien. Elles n’ont cependant plus de perspectives de croissance dans les pays riches. On le verra plus en détail pour les films mais pour les séries, les chaînes n’ont déjà plus d‘autre issue que de les produire elles-mêmes si elles veulent conserver quelques exclusivités. Ce n’était pas vrai auparavant, les acheteurs des grandes chaînes en clair parvenaient en hantant les salons comme le Natpe ou le MIP à Cannes à trouver des séries étrangères inédites. Désormais, entre les plateformes qui gardent les séries pour elles et les pay-TV aux abois qui raflent tout ce qu’elles peuvent, la télévision en clair s’enfonce dans une deuxième division audiovisuelle, en tout cas pour ses achats. L’évolution est plus lente pour les documentaires, mais ils prendront le même chemin.

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