(SVOD 6/7) Menaces

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Pour les consommateurs européens, aujourd’hui, le déploiement des offres américaines est une bonne nouvelle accueillie avec ferveur. On ne compte plus les blogs, les vidéos de fans sur Youtube, les messages sur les réseaux sociaux pour célébrer telle ou telle série, quand ce n’est pas directement Netflix, Amazon ou HBO qui font l’objet d’un culte. Le rôle de Cassandre ou de pisse-vinaigre pour décrire les nuages qui se cachent derrière cette « bonne nouvelle » n’est donc pas très confortable. Pourtant il est nécessaire d’expliquer que les grands services de svod ne se contentent pas de mettre à disposition à bon prix les œuvres, films et séries, telles qu’elles sont aujourd’hui. Elles les transforment aussi, modifient de manière peu visible mais profonde la façon dont elles sont produites. Netflix et Amazon, dans le monde entier, font des choix, mettent progressivement en avant certains programmes, en marginalisent d’autres. Elles le font gentiment, dans l’intérêt à court terme de leurs consommateurs, mais comprendre les enjeux de cette mutation c’est comprendre que la machine audiovisuelle européenne a changé de conducteur.

La mutation du cinéma

Plus sans doute que la plupart des autres formes d’expressions, le cinéma a connu tant de révolutions qu’il semble appliquer avec brio l’aphorisme du Guépard de Visconti : « il faut que tout change pour que rien ne change ». Révolutions techniques d’abord : la longueur des films, d’abord d’une seule bobine, puis capables dès les années 1910 de dépasser une heure, le passage du muet au sonore à la fin des années 1920, la couleur qui s’impose dans les années quarante, les écrans larges dans les années cinquante, la vidéo dans les années soixante-dix, le numérique dans la post-production, puis le tournage enfin dans les salles à la fin du vingtième siècle. Et c’est toujours le cinéma. Révolutions esthétiques ensuite quand apparaît le montage et ses différentes grammaires, le jeu sur les longueurs focales, les techniques de tournage, la maitrise du son, des couleurs. Les révolutions sociales ou politiques ne l’ont pas épargné non plus, les scandales de la fin des années vingt, le code Hays, le cinéma enrôlé dans la propagande politique entre les deux guerres mondiales, le Maccarthisme, la concurrence de la télévision, le démembrement des studios d’Hollywood, l’affaire Weinstein. Et c’est toujours le cinéma.

Comment une industrie capable d’affronter ces séismes tout en restant elle-même, avec le même Variety depuis 1905, la cérémonie des Oscars depuis 1929 pourrait-elle craindre pour son avenir ? Fox (1915), Warner (1923), Paramount (1916), Gaumont (1895), Pathé (1896), Universal (1908) ont certes connu bien des vicissitudes, mais ces entreprises centenaires ont traversé deux guerres mondiales et une dizaine de révolutions cinématographiques et dominent toujours leurs marchés en plein XXIème siècle.

Raconter des histoires en un peu plus d’une heure et demi avec des images et du son est devenu une forme d’expression canonique qui correspond, sur toute la planète, à une capacité d’attention répandue. Le film de long métrage est devenu l’égal du roman, de la chanson, du tableau, un cadre que rien ne semble devoir remettre en cause, un acquis définitif de l’humanité.

D’ailleurs rien dans la fréquentation des salles de cinéma ne permet de déceler une agonie. Depuis vingt ans la fréquentation mondiale oscille autour de 7 milliards d’entrées. Tout juste observe-t-on un certain rééquilibrage : les deux plus gros marchés du monde, l’Inde et les Etats-Unis, représentaient à eux seuls près des trois quarts des entrées mondiales en 1995 (73%) et seulement 57% en 2014. A l’inverse la Chine et l’Europe ne pesaient qu’un peu plus de 15% en 1995 mais plus de 25% en 2014. Contrairement à ce qu’on entend parfois on n’observe pas un basculement du centre de gravité du cinéma mondial vers l’Asie. Il y a longtemps que l’Asie (Inde, Chine, Japon, Corée du Sud) représente près de 60 % des entrées, mais cette proportion n’augmente pas depuis trente ans. En gros ce que la Chine gagne en nombre d’entrées, l’Inde le perd.

Mais aux Etats-Unis, un tournant a eu lieu au début des années 2010. Les majors d’Hollywood étaient confrontées depuis 2009 à une nouvelle donne : les premiers signes du déclin de la vidéo physique d’une part, et d’autre part le poids désormais majoritaire de leurs profits réalisés hors des Etats-Unis (Fritz 2018, MPAA 2018). Jusqu’alors les ventes internationales étaient considérées, la plupart du temps, comme de l’argent de poche, non pas qu’elles soient négligeables, loin de là, mais elles n’entraient pas vraiment en ligne de compte dans le montage financier d’un film[1]. Un long métrage était censé être amorti sur le marché américain. Et les ventes de DVD entraient pour une part très importante dans ce calcul. Dans les années 2010 la croissance extrêmement rapide du marché chinois notamment, et d’une manière générale du marché asiatique, a été considérée comme le substitut adéquat au marché déclinant de la vidéo. En conséquence les investissements ont été concentrés sur un plus petit nombre de films mais susceptibles de plaire aussi bien à des Américains, des Européens et à des Chinois. Bref des films de super-héros. Au début des années 2000 les majors produisaient environ 200 films par an, mais seulement 150 en 2016. Dans le même temps, à partir de 2012, Amazon et Netflix firent la conquête du cinéma indépendant, d’abord discrètement puis de plus en plus offensivement. Le festival Sundance, près de Salt Lake City est le temple du cinéma indépendant non seulement américain mais aussi mondial. Ce contre-festival se tient en janvier et comprend également un marché du film qui jusqu’en 2014 concernait des deals modestes, le record étant détenu par les 3,5 millions de dollars du Skeleton Twins de Craig Johnson. Trois ans après, on ne comptait plus les achats à plus de 15 millions de dollars, avec deux stratégies différentes. Amazon finançant ostensiblement des films d’auteurs et acceptant de les sortir d’abord en salles et Netflix au contraire s’y refusant, gardant la primeur du film pour les abonnés en ligne (Péron, 2017).

Les deux entreprises ont commencé à débaucher un grand nombre de professionnels travaillant aussi bien pour les majors que pour les indépendants. Cette offensive a provoqué une phase de remous considérable dans le milieu professionnel, avec par exemple le recrutement par Amazon au début de 2018 de la directrice d’Universal pour lui confier Amazon Studios. D’un point de vue extérieur Amazon et Netflix sont des prédateurs qui bouleversent Hollywood, mais à l’intérieur de la machine ce sont les mêmes personnes qui ont simplement changé d’employeur. Il ne faudrait cependant pas sous-estimer les conséquences de cette mutation pour le reste du monde.

La première victime de ce nouvel ordre est déjà en effet la « chronologie des médias », ce système qui veut qu’un film sorte d’abord en salles, puis en vidéo, en télévision payante puis en télévision gratuite et en svod, selon une séquence qui s’étale généralement sur trois ans. Cette chronologie est inscrite dans des textes réglementaires en France (article L232-1 du code du cinéma) et dans quelques autres pays, mais généralement résulte ailleurs d’une simple pratique contractuelle qui aboutit à peu près à la même chose pour la plupart des films. Le principe en effet est avant tout économique, même s’il s’habille en France de considérations culturelles. Il s’agit de permettre la meilleure exploitation du film sur ses différents modes de diffusion en hiérarchisant les intervenants en fonction de leur plus ou moins grande contribution au financement des films. Canal + diffuse les films avant TF1 car elle les paie plus cher. C’est cependant là où la maitrise progressive de la production de films par les plateformes vient changer la donne. Si Netflix finance intégralement un long métrage il n’y a plus d’argument pour l’empêcher de l’exploiter en premier. C’est d’ailleurs précisément pour pouvoir le diffuser en exclusivité que Netflix, à l’origine simple distributeur de films financés par des tiers, est « monté » dans la production.

Il existe depuis longtemps des films, dits « direct to DVD », qui se passent de la salle, mais il s’agissait d’une production plutôt marginale, des films de genre violents en particulier, avec quelques exceptions comme par exemple en 2014 Welcome to New York le film d’Abel Ferrara consacré à l’affaire DSK et produit par Wild Bunch. Mais il s’agit désormais de toute autre chose, des films de Martin Scorsese, ou des frères Coen pour ne citer que des réalisateurs lauréats de la Palme d’Or à Cannes. Et de quatre-vingts films produit par Netflix chaque année qui donc ne sortiront pas en salles, en attendant que d’autres comme Apple ou Alibaba suivent ce chemin.

Le problème en France est que le dispositif réglementaire encadrant et protégeant le cinéma français relève de l’horlogerie fine d’une complexité sans équivalent et où tout se tient. Sans rentrer dans des détails qui ont découragé même les magistrats de la Cour des Comptes, on peut parcourir les principaux points de friction voire de rupture dans l’horlogerie cinématographique que provoque l’essor de la svod.

Le premier est tout bête c’est la notion même de « film de cinéma ». Le code du cinéma français et la loi sur la communication audiovisuelle impliquent qu’une « œuvre audiovisuelle cinématographique de long métrage », ait obtenu un visa d’exploitation pour une sortie en salles. Les films Netflix ne seront donc pas considérés comme des films en France et par exemple leur éventuelle exploitation ultérieure ailleurs que sur Netflix échappera aux textes qui encadrent le cinéma. Par exemple on pourra les diffuser le samedi sur la télévision en clair. Le psychodrame des festivals de Cannes 2017, puis 2018, à propos de la question de savoir si un film exploité d’abord sur Internet est un « vrai » film est donc annonciateur d’une reconstruction de tout l’édifice réglementaire français.

La question de la chronologie des médias, élaborée dans les années quatre-vingt, est posée depuis la fin des années deux mille. Mais la méthode française consiste à confier l’élaboration du régime à des discussions interprofessionnelles, bref aux lobbys des différents segments de la filière. On ne s’étonnera alors pas que les débats, entamés en 2009, n’aient pas abouti à quoi que ce soit dix ans après. Le statu quo est une forte incitation au piratage, tout le monde s’y accorde, mais raccourcir les délais d’exclusivité de la salle fait hurler les exploitants et il faut également protéger Canal+, en difficulté mais principal financier des nouveaux films français. Bref on ne bouge pas, et on finira pas bouger mais trop tard.

Le système français d’aide au cinéma sera peut-être un jour inscrit au patrimoine mondial de l’Unesco. Il est en tout cas unique au monde. 63% des aides directes au cinéma des 27 pays de l’Union Européenne sont français. Et c’est sans compter des avantages fiscaux que la Cour des Comptes estimait à au moins 175 millions d’euros en 2013. Même les collectivités territoriales investissent en gros 50 millions d’euros par an dans le cinéma. Mais le cœur de ce dispositif réside dans la contribution, obligatoire, des chaînes de télévision au financement de nouveaux films français en fonction directe de leur chiffre d‘affaires. Or le plafonnement déjà constaté des recettes publicitaires des chaînes, leur diminution probable et déjà engagée pour Canal +, vont durcir considérablement les positions. Les chaînes ont de nouveaux concurrents qui ne supportent pas les mêmes contraintes. Ces nouveaux concurrents sont américains, n’accepteront jamais ces contraintes et ont les moyens de les contourner.

A l’avenir les salles doivent donc s’attendre à diffuser moins de films, en tout cas américains, et à avoir une fenêtre de protection plus courte. Y survivront-elles ? Répondre par l’affirmative est tentant dans la mesure où elles en ont connu d’autres, le métier ayant par le passé été capable de s’adapter à bien des « révolutions », la télévision, la télévision à péage, la vidéo, le numérique. Le parc de salles des années 2010, particulièrement en France, n’a plus rien à voir avec celui des années quatre-vingt avec la domination des multiplexes et la numérisation intégrale des écrans. De l’avis des exploitants la diminution du nombre des sorties de films ne serait pas forcément une catastrophe, dans la mesure où c’est plutôt leur surabondance qui pose un problème. Il y a cependant un aspect du problème auxquels la plupart des professionnels ne portent pas une grande attention, mais qui importe beaucoup aux consommateurs, notamment de plus de 25 ans : l’amélioration considérable de la qualité du visionnage d’un film à domicile. La réglementation a été élaborée à une époque où les films à domicile passaient sur des téléviseurs de 56 centimètres en moyenne, en 625 lignes voire la moitié pour les cassettes VHS et en son mono. Aujourd’hui le téléviseur moyen à une surface quatre fois supérieure, une définition supérieure à celle des meilleurs écrans d’ordinateur et un son numérique. Et l’UHD, demain la 8K, les nouvelles normes HDR sont et seront d’abord proposées par les plateformes. C’est un mouvement lent mais puissant qui rend chaque jour plus datés les fameux aphorismes de Jean-Luc Godard tels que « un film à la télévision c’est au cinéma ce qu’une reproduction est à un tableau dans un musée » ou bien « au cinéma on lève la tête pour regarder un film, à la télévision on la baisse ». Les progrès techniques dans les normes et les écrans apparaissent désormais dans le monde numérique avant d’équiper les cinémas et cet écart ne fera que grandir. Déjà apparait un effet de génération qui fait que les 25-60 ans d’aujourd’hui fréquentent moins les salles que ceux des années quatre-vingt. Elles sont donc condamnées non pas à disparaître mais à voir leur rôle économique se marginaliser. Et les raidissements corporatistes autour de la réglementation ont peu de chances d’enrayer ce déclin.La bataille est loin d’être terminée et le cinéma a plus d’un tour dans son sac, mais au total il doit s’attendre à d’autres décennies de stagnation de ses recettes.

Mais le cinéma, comme toutes les parties créatives des industries culturelles, est d’une extraordinaire agilité économique. Notamment en amont de la filière, là où se fabriquent les films. On en produit parfois pour quelques centaines de milliers d’euros, et aussi parfois pour presque mille fois plus (par exemple 300 millions de dollars pour Justice League de Jack Snyder en 2017). La plupart des rémunérations sont en fait des pourcentages. Il y a bien des règles, un droit du travail, des conventions collectives et des syndicats, notamment aux Etats-Unis. Mais il y aussi tout un tissu d’arrangements, de travail au noir ou non-payé, de jeu sur les quantités, de paiement en liquide, de sources de financement disons fiscalement incorrectes. La production n’est pas une industrie lourde, il n’y a que très peu de frais fixes. En d’autres termes elle peut très bien résister à une baisse des recettes globales de la filière. Bien entendu plus il y a d’argent mieux c’est, mais s’il y en a deux fois moins on ne fera pas deux fois moins de films, en tout cas pas deux fois moins de films à succès.

Or le film à succès, le jackpot, est ce qui fonde l’originalité du domaine et sa différence avec le reste de la production audiovisuelle. Il existe d’excellents téléfilms, et la plupart rencontrent un public bien supérieur à celui des films. Mais on ne fait pas fortune en produisant des téléfilms. On ne fait pas faillite non plus. Le producteur de film, même s’il prend la forme désincarnée d’un consortium de fonds, prend un risque et espère toucher le gros lot. Les auteurs et les principaux artistes aussi. Cela oblige en principe à innover. Mais surtout cela repose sur la salle. Même si les entrées ne représentent plus depuis longtemps qu’une part très minoritaire du financement[2] des films, les font encore 100% du succès ou de l’échec, car la suite de la carrière du film en dérive. Pour l’instant encore, sans les salles de cinéma les films de cinéma deviennent des téléfilms, et c’est une autre économie, une autre aventure humaine.

Des métiers en mutation : les auteurs et les distributeurs

L’audiovisuel traditionnel reposait sur une séparation entre un secteur de la production de films cherchant ensuite à les vendre à des chaînes de télévision indépendantes qui à leur tour s’alimentaient en principe auprès de tous les studios. Cette séparation était très nette jusqu’aux années quatre-vingt-dix. En France la réglementation encadre très étroitement les activités de production des chaînes de télévision. Dans la plupart des grands pays européens les diffuseurs sont tenus de réserver à la production indépendante une part, souvent majoritaire, de leurs émissions. Un premier glissement s’est opéré aux Etats-Unis en 1986 avec le lancement du réseau Fox appartenant à News corp de Rupert Murdoch qui possédait aussi les studios Fox. En 1995 Disney est devenu propriétaire du réseau ABC, et Universal et le réseau NBC ont fusionné en 2004. Mais à ce stade cela ne signifiait pas qu’il n’y avait que des films Disney sur ABC, Fox sur la chaîne du même nom et inversement que les autres chaînes se voyaient interdire l’accès au catalogue de ces studios. Surtout, cette intégration verticale ne franchissait pas les frontières des Etats-Unis et une chaîne française pouvait s’alimenter en films auprès de chaque major. Il existait quelques exceptions, temporaires, sous la forme d’output deals, accords consistant pour une chaine à s’assurer par avance l’exclusivité d’un certain nombre de films d’un studio pour une période donnée. Mais le principe fondamental était qu’une mer séparait le continent des diffuseurs de celui des producteurs. Sur cette mer circulaient des navires appelés distributeurs.

Il semblerait qu’on observe une brusque accélération de la dérive des continents avec son cortège de tremblements de terre et l’apparition d’un Himalaya nomme Netflix. La constitution de groupes intégrés, de la production jusqu’à la diffusion dans le monde entier est l’enjeu des fusions opérées depuis 2017 dans le secteur qui concerne aujourd’hui tous les grands groupes, Disney, ATT, Fox, Sky, Warner, Comcast. Les films Warner pourraient être réservés à une plateforme développée par ATT dans le prolongement de HBO et ne plus en sortir par la suite. Ils disparaitraient donc des offres de Netflix ou d’Amazon. Les films Disney, Pixar, Marvel et Fox ne seraient plus offerts que sur la plateforme préparée par Disney. Et ainsi de suite. Dans ce schéma les films européens à gros budget ne pourraient pas se monter sans le concours d’une au moins des grandes plateformes américaines ou de leurs alliées européennes, mais disparaitraient eux aussi dans le régime de l’exclusivité. Netflix en effet signe des deals qui verrouillent toute exploitation autre qu’avec Netlfix pour plusieurs années, et ses concurrents risquent de faire de même. Le métier de distributeur disparaitrait progressivement du moins pour les programmes premium.

Pour les auteurs, l’apparition d’un nouvel acteur qui, par surcroit, affirme haut et fort qu’il va largement investir dans des œuvres nouvelles est a priori une bonne nouvelle. Et ce d’autant plus que ces nouveaux supports apportent au moins deux degrés de liberté réjouissants. Le premier est un rapport moins brutal à l’audience. Bien sûr les séries faites pour Netflix ou Amazon doivent plaire. Aux Etats-Unis leurs producteurs scrutent avec angoisse les notes qu’elles obtiennent sur des sites comme Metacritic ou RottenTomatoes. Les plateformes connaissent seconde par seconde le nombre d’abonnés qui les regardent. Mais tout cela est paradisiaque par rapport à la brutalité du rating d’une chaîne commerciale, et l’existence d’une audience internationale permet toujours de diluer la sanction. Il n’est pas rare que les notes critiques soient inversement proportionnelles aux audiences et dans la svod la critique compte beaucoup plus que dans la télé classique.

Le deuxième degré de liberté est plus subtil mais plus embêtant pour les télés, c’est la dilution des formats. La série télévisée, brique de base des grilles de programmes, a longtemps été une activité étroitement formatée autour de deux valeurs canoniques : le « 52 minutes » et le « 26 ». Ces valeurs sont des durées théoriques avec des variations courantes de quelques minutes autour de la moyenne et quelques épisodes plus longs, notamment les pilotes. Compte tenu des spots publicitaires ces durées correspondaient à des cases d’une heure ou d’une demi-heure dans les grilles de programmes.

Mais depuis 2015 le centre de gravité économique des séries américaines et britanniques s’est déplacé des chaînes de télévision vers les services de svod, Netflix et Amazon en tête. Or ces derniers n’ont pas les mêmes contraintes en termes de durée des épisodes, car elles n’ont pas de grille linéaire à remplir. Le tableau suivant montre les évolutions récentes de la durée des épisodes de deux séries emblématiques, Game Of Thrones (HBO) et Black Mirror (Channel 4 puis Netflix) qui avaient commencé leur carrière sur une chaîne linéaire, et l’ont poursuivi en streaming:

N’ayant ni besoin d’insérer de la publicité ni de construire une grille de programmes avec des rendez-vous fixes, et promouvant le binge watching, les plateformes en ligne n’ont aucune autre raison de s’attacher aux formats que de revendre les programmes qu’elles produisent aux chaînes de télévision classiques. Mais le rapport de force économique leur étant de plus en plus favorable, il est probable que ce sont les chaînes qui vont devoir s’adapter. Ce « déformatage », on pourrait parler de « défenestration » puisqu’il fait craquer les fenêtres des grilles de télévisons classiques, les cases, prend également d’autre formes, en particulier avec les séries documentaires très longues, extrêmement difficiles à programmer proprement en télévision linéaire. Un exemple récent étant la série-événement de Ken Burns sur le Vietnam produite par PBS en 18 épisodes et reformatée par Arte en 9 fois une heure. Les plateformes de svod n’ont aucun mal à exposer ce type de programmes et s’y engagent de plus en plus. A la grande joie des auteurs.

Pour les auteurs français il y a cependant un problème. Pour le cinéma et la fiction, le système français prévoit qu’un auteur (un scénariste, un réalisateur) perçoit deux types de rémunération : la première versée à la commande de l’œuvre par le producteur, et une seconde lors de sa diffusion, versée par la SACD (Société des Auteurs et Compositeurs Dramatiques)[3]. Les sociétés d’auteurs ont des contrats avec les diffuseurs auprès desquels elles perçoivent une rémunération globale en pourcentage de leur chiffre d’affaire (généralement entre 3 et 4%). Cette somme est ensuite reversée aux auteurs en fonction d’un système sophistiqué qui s’appelle le barème. Ce barème, longuement négocié entre les représentants des auteurs, répartit les sommes d’une part entre les différents types d’auteurs et d‘autre part en fonction du type de diffusion. Un film passant pour la première fois en prime time sur TF1 rapporte plus de points qu’une énième diffusion sur une petite chaîne de la TNT. Parfois qualifiée d’usine à gaz opaque cette méthode est en fait très ingénieuse. Elle permet de concilier un des principes de base du droit d’auteur depuis sa création par Beaumarchais en 1793 selon lequel un auteur doit participer au succès public de son œuvre, tout en n’étant pas strictement proportionnelle à l’audience de cette œuvre à la télévision. En effet le succès d’audience mesuré par Médiamétrie ne dépend pas que des qualités du programme mais aussi de la manière dont il a été programmé et de ce que proposait la concurrence à ce moment-là. La rémunération des auteurs, pour cette deuxième composante de leurs ressources, n’est donc pas directement proportionnelle ni au devis du film ni à son audience.

Bien que peu connu du grand public, ce système est une pièce essentielle du fonctionnement de l’audiovisuel français. Et il ne s’agit pas de petites sommes. En 2017, la SACD a perçu 165,5 millions d’euros venant de l’audiovisuel. A ce titre, des sommes ont été versées à 15100 auteurs, dont 600 ayant perçu plus de 50.000 euros.

Le développement de la svod et de la télévision de rattrapage ne menace pas le montant des sommes perçues par les sociétés d’auteurs, puisque, bon gré mal gré, les directives européennes et le droit français contraignent les plateformes en ligne à contribuer comme les autres types de diffuseurs audiovisuels. Netflix avait par exemple signé un accord avec la SACD dès 2014. Mais le problème va être de savoir comment répartir ces sommes entre les auteurs. Le fameux « barème » en fonction des heures de diffusion ne va s’appliquer qu’à une part sans cesse décroissante de l’audience. La SACD s’est déjà adaptée à cette situation en passant un accord remarquable avec Netflix au terme duquel celle-ci lui communique les données nécessaires à une répartition raisonnable. Mais les autres services américains d’une part et les offres de télévision de rattrapage ne sont pas dans ce cas. Tant que la svod et le replay ne représentent qu’un faible pourcentage de l’audience et des recettes de l’audiovisuel, tous les bricolages sont possibles, mais à terme les sociétés d’auteurs vont devoir réinventer leur modèle de répartition.

Ailleurs en Europe, où les organisations d’auteurs n’ont pas le même pouvoir de négociation que la SACD française, les choses se passent parfois mal avec le système dit de « buy out » pratiqué par Netflix ou HBO. Il consiste à acheter tous les droits d‘un coup, au moment de la signature du contrat, sans avoir à reverser des royalties ultérieurement en fonction de l’exploitation de l’œuvre. Ainsi au Danemark les réalisateurs, les scénaristes et les acteurs se sont groupés à l’automne 2018 pour refuser tout contrat avec Netflix qui ne respecterait pas les accord collectifs danois qui prévoient un versement de royalties en fonction de l’exploitation de l’œuvre. 

Le retour par surprise du cauchemar européen des années quatre-vingt.

La plupart des gouvernements du continent européens, les artistes et leurs représentants des années quatre-vingt avaient un cauchemar : la berlusconisation de l’audiovisuel et, derrière elle, le déferlement du rouleau compresseur des chaînes américaines. Une technique en particulier semblait devoir être le cheval de Troie d’une américanisation synonyme de destruction du cinéma national en premier lieu, puis de l’ensemble des médias : le satellite de télédiffusion directe. Dans un contexte où disparaissaient partout les monopoles publics de télévision, les nouvelles chaînes commerciales allaient devenir elles aussi, comme l’avaient été les chaînes de Berlusconi en Italie, Canale 5, Rete 4, et Italia 1, des « robinets à films et séries US ». Les réglementations nationales et européennes ont été construites avec cet épouvantail en tête, avec sur ce point un accord profond de la droite et de la gauche. En France, la loi sur la liberté de communication de 1986, votée par un parlement de droite confirma la nécessité de quotas de films et de fictions françaises et européennes et d’un fonds de soutien à la production audiovisuelle sur le modèle de celui du cinéma. Celui-ci, mis en place en 1948 avait, déjà, été créé pour éviter l’envahissement des écrans français par les films américains. La victoire de la gauche moins de deux ans après la loi de 86, la remit sur le chantier mais ne fit que la renforcer. On précisa que pour émettre en France sur le réseau hertzien, une chaîne de télévision ne pouvait avoir un capital détenu par plus de 20% d’actionnaires extra-communautaires. En 1989, la directive Télévision Sans Frontières (TSF), bien que jugée très timide en France, réaffirma la nécessité de préserver la part des programmes européens (« autant que c’est possible » feront ajouter les Anglais). Toute la réglementation française de l’audiovisuel et des droits d’auteurs, celle qu’il est nécessaire de remettre sur le chantier à la fin des années 2010, a donc été créée en quelques années, entre 1985 pour les droits d’auteurs et le compte de soutien et 1989 pour la directive TSF, dans un contexte peu à peu oublié, celui d’une crainte d’une invasion audiovisuelle américaine imminente.

Mais le problème, ou la chance, c’est que comme dans « Le Désert des Tartares » de Buzzati, rien n’est venu. Les satellites de diffusion directe n’ont pas fonctionné (les défunts TDF1 et 2, le satellite britannique BsB), les quelques chaînes américaines thématiques comme CNN, Cartoon Network ou MTV diffusées sur le câble ou le satellite (de télécoms) se sont contentées d’une audience confidentielle, aucun grand nom de l’audiovisuel grand public américain n’est venu. La raison en est double. La première c’est sans doute le caractère efficace d’un ensemble de réglementations nationales difficiles à contourner avec les techniques de l’époque. En mode analogique il était facile de couper le signal d’une chaîne ne respectant pas la réglementation et les modes de financement, publicitaire ou par abonnement étaient nécessairement, eux-aussi nationaux. Mais il ne faut pas sous-estimer une deuxième raison : la plupart des majors américaines avaient des filiales installées en Europe parfois depuis très longtemps (il y eut ainsi une Paramount française dès les années trente) et se trouvaient très bien à vendre leurs programmes à des chaînes de télévisions de plus en plus nombreuses et de plus en plus disposées à payer cher l’accès à leur catalogue. Elles s’occupaient aussi des adaptations, doublages et sous-titrages, opérations coûteuses qui n’auraient pas été rentables si on avait dû les réserver à un seul client. Dans l’Allemagne ruinée des années cinquante, les majors avaient accepté de donner l’exclusivité de la distribution à long terme de leurs films pour une bouchée de pain à un certain Leo Kirch. Ils ne valaient en effet pratiquement rien dans un pays sans télévision et dont les cinémas étaient presque tous détruits. Mais la vigueur de la reconstruction allemande passa un peu inaperçue à Hollywood et Kirch bâtit un empire avec l’exploitation de ces droits. Et jusqu’à la fin du XXème siècle il aurait été impossible à un groupe américain de faire de la télévision en Allemagne sans Kirch et sa société Beta films. Un équilibre s’était alors installé : aux Américains la production des programmes de fiction représentant entre 40 et 80% de grilles des chaînes européennes. Ces programmes avaient des prix très variables mais étaient tous rentables puisqu’amortis déjà sur le marché américain. En revanche les Européens conservaient le métier de diffuseur et la domination de leurs marchés publicitaires respectifs.

Ce sont tous ces facteurs de stabilité qui ont disparu au cours de la dernière décennie. Cette fois-ci les Tartares sont vraiment là. Mais la forteresse construite pour les contenir ne sert plus à rien.

Le premier facteur de changement est évidemment la technologie. La télévision linéaire utilisait une ressource publique rare, les fréquences hertziennes ou satellite, ce qui justifiait un régime d’autorisation, et donc la présence d’une « herse » réglementaire économiquement et politiquement justifiée et techniquement impossible à contourner. Plus rien de tout cela avec la distribution en IP sur les réseaux de télécommunications. Il y a certes d’autres moyens que le régime d’autorisation et les contraintes qui vont avec pour sinon contrôler du moins peser sur les programmes diffusés dans un pays par une entreprise d’une certaine taille. La fiscalité par exemple, même si les entreprises américaines sont notoirement devenues expertes en optimisation fiscale européenne. Mais il faut constater que cela ne passe plus par les institutions de type Conseil Supérieur de l’Audiovisuel prévues par les réglementations mises en place dans les années quatre-vingt.

En deuxième lieu il est désormais possible dans de bonnes conditions économiques d’exploiter des systèmes de distribution grand public à une échelle mondiale. Ce n’était pas le cas auparavant. Mais la multiplication des moyens de paiement en ligne et la possibilité de proposer sa boutique à tous sans coût d’accès significatif a changé la donne, au moins pour les services payants. Les vieux acteurs audiovisuels américains ne se sont pas engouffrés dans cette brèche très vite, et c’est là encore Amazon et Netflix qui ont ouvert la voie. Une voie que devraient suivre Warner-ATT avec HBO, Comcast avec Sky jusqu’à ce que chaque grand groupe américain ait son offre mondiale.

Enfin il faut s’arrêter au problème de la traduction. Longtemps l’Europe a été protégée d’une trop grande présence des chaînes américaines par cette embarrassante multiplicité des langues européennes. C’est elle qui entrainait le morcellement des droits par pays. Encore aujourd’hui dans les catalogues de films, une même œuvre peut être chez Warner en France, chez Sony en Italie et Universal en Allemagne. Construire une chaîne pan-européenne dans ce contexte est une gageure, que connaissent bien les équipes de cinéma d’Arte. Ce problème des langues a protégé longtemps l’Europe des groupes audiovisuels américains, mais pas seulement. Elle l’a aussi empêchée d’être elle-même. Ainsi, à part Arte, il n’y a pas de chaîne pan-européenne. Canal+ à la fin des années quatre-vingt-dix s’y est essayée en étant présente avec sa marque en France, Belgique, Espagne et Pologne, sous le nom de Premiere en Allemagne, et en rachetant les chaînes de du groupe sud-africain Richemont en Scandinavie, aux Pays-Bas, en Belgique flamande et Tele Piu en Italie. L’expérience, à la suite de la désastreuse fusion avec Vivendi en 2000 tourna court, mais les équipes de Canal+ avaient eu le temps de se rendre compte qu’elles mettraient beaucoup de temps à dépasser le stade de la juxtaposition de chaînes très différentes. On pouvait mettre cet échec sur le compte des différences « culturelles » entre les publics, mais le morcellement des droits et les difficultés de gérer huit langues à la fois y étaient certainement pour beaucoup plus. Pourtant Netflix ne mit que quelques mois pour proposer son énorme catalogue en ces huit langues et plus encore. Amazon mit un peu plus de temps, mais elle aussi réussit ce que les groupes audiovisuels européens n’avaient pas réussi en trente ans.

Ainsi ce que craignaient les artistes qui se groupaient naguère dans des trains pour aller protester à Bruxelles ou à Strasbourg contre les projets d’accords du GATT puis de l’OMC, ou contre tel ou tel aspect de la révision de la directive TSF, s’est réalisé. Les Américains sont là, en direct, et ils y seront de plus en plus. Les noms de Warner, HBO, Hulu ou Comcast jadis connus des seuls étudiants en communication et des expatriés vont trouver une place dans ce qui restera de la presse télé.

Nos amis américains

Le principe est répété sans cesse par Netflix et ses représentants : nous allons mettre en avant des contenus locaux. Et de citer le succès en effet étonnant de la série espagnole La Casa de Papel et ses (17 millions de vues en France au printemps 2018). Conçue au départ et produite pour ses deux saisons pour la chaîne catalane Antena 3, la série n’avait connu qu’un demi-succès à l’antenne, perdant presque la moitié de son public au fur et à mesure des épisodes. Netflix en a fait un phénomène mondial. La même chose s’est produite pour la série Black Mirror, commandée et diffusée à l’origine par la chaîne britannique Channel Four et produite ensuite par et pour Netflix. Marseille en France, The Rain au Danemark, Sacred Games en Inde, Netflix est en effet devenu le premier groupe audiovisuel à produire partout dans le monde. Et sur ce terrain Amazon ou les autres concurrents restent très discrets.

Pourtant, malgré le travail de pionnier effectué par Netflix, et spectaculairement mis en avant, les chiffres montrent que la production locale reste un élément de communication et non un axe important de l’offre de programmes. Netflix affirme par exemple qu’en régime de croisière, il produira une dizaine de programmes différents en France. C’est une excellente nouvelle pour les dix producteurs qui feront partie des heureux élus, mais cela signifie aussi que sur les 700 nouveautés que Netflix envisage de proposer chaque année, la France en représentera 1,4%. Sans doute, vu de Los Gatos, est-ce là le véritable poids de la France, mais on est un peu loin des ambitions de la politique audiovisuelle de naguère.

Devant ce qui ressemble de plus en plus à une invasion du marché européen par des groupes américains, quelle a été la réponse des responsables européens ?  L’Union Européenne, dans le cadre de son programme Media, a très tôt (2007) voulu encourager le développement d’une offre européenne de plateformes de svod en proposant des subventions. Le « guichet » Europe Creative était ainsi doté en 2018 de 5,3 millions d’euros. Les entreprises françaises ont largement bénéficié de ces fonds, obtenant plus de 40% du total. Certaines entreprises comme univercine.fr sont même devenue des spécialistes de ce type de financement en présentant plusieurs dossiers séparés pour différentes initiatives et en cumulant ces aides européennes avec des aides du CNC. Mais il faut mettre en balance ces 5,3 millions d’euros d’aides avec la capacité de Netflix en un trimestre de lever pour 4 milliards de dollars de dette à long terme. C’est dérisoire.

Au printemps 2018 l’Union Européenne a décidé dans le cadre de la révision de sa directive sur les services de médias audiovisuels, dite directive SMA, de fixer à 30% au minimum la proportion de programmes européens dans les offres des services de svod opérant en Europe et d’autoriser les Etats qui le souhaitent à fixer des obligations de contribution de ces services à la production audiovisuelle locale. L’application de cette directive, quand elle sera incorporée aux différents droits nationaux, sera confiée aux autorités de régulation de l’audiovisuel de chaque pays. Cette décision a été présentée en France, par la ministre de la culture comme par les sociétés d’auteurs, comme une grande victoire, celle de la réaffirmation du principe d’exception culturelle.

Pendant longtemps, dans les médias linéaires, l’arme ultime pour défendre la « diversité culturelle », entendre par là les œuvres non-américaines, a été en effet d’instaurer des quotas. Les Québécois en avaient été les pionniers dans l’audiovisuel et ils ont fait rapidement des émules dans les années quatre-vingt. En France les films américains ne doivent pas représenter plus de 40% de l’offre de cinéma d’une chaîne de télévision. Les stations de radio doivent depuis 1996 s’engager à diffuser au moins 40% de titres d’expression francophone. Cette politique, dans les deux cas, a toujours été contestée par les médias privés qui y voient une atteinte à la liberté du commerce, mais elle est considérée comme efficace par les artistes et leurs ayant-droits.

Pour le cinéma, cette disposition a été transposée en France aux services de svod français, dit « vertueux », donc susceptibles d’être aidés par le CNC. Ils doivent proposer au moins 60% de programmes européens dont au moins 40% de français. La directive européenne se contente donc d’imposer un minimum de 30% de contenus européens à tout service opérant en Europe. Ces quotas sont dans le prolongement de ceux qui ont été efficaces dans le monde linéaire, mais ils n’auront sûrement pas le même effet en mode non-linéaire. S’ils obligent en effet les opérateurs à acquérir plus de droits svod français et européens qu’ils ne le feraient spontanément, on pourra dire qu’ils sont efficaces.

Mais il y a au moins quatre failles dans la cuirasse. La première tient au fait que la notion de « diffusion » en mode linéaire est beaucoup plus claire et forte que celle d’« offre » en mode non-linéaire. Une « offre » au fin fond du catalogue de Netflix, qui ne serait jamais mise en avant, que l’algorithme de recommandation ignorerait superbement, serait quand même une offre. En diffusion aussi une diffusion à cinq heures du matin ne vaut pas une diffusion en prime time, mais les journées n’ayant que 24 heures il y a une limite à la dissimulation. Ce n’est pas le cas dans le numérique où il est possible d’infiniment cacher une œuvre qu’on aura payée infiniment pas cher pour respecter les quotas. Il est prévu de répondre à ce problème avec la notion de « mise en avant significative », mais ce ne sera pas simple : sur quels types d’écran fait-on le calcul, à quel moment, quel est le seuil pour être « significatif » ?

La deuxième faille tient à la mise en œuvre extrêmement difficile en pratique du contrôle de ces quotas. La première voie consiste pour les organismes nationaux à rentrer dans un délire administratif de précisions : s’agit-il de quotas en moyenne sur l’année, ou bien mesurés chaque mois, ou à chaque instant ? Portent-ils sur l’ensemble des œuvres détenues en catalogue ou bien existe-t-il, comme à la télévision linéaire une distinction entre les films et les séries ? Les films non sortis en salle sont-ils des films ou des œuvres audiovisuelles ? Faut-il ou non pondérer les œuvres qui sont mises en avant ? On peut faire confiance à l’administration française pour ne pas avoir peur de s’engager dans cette voie, mais Il est plus probable qu’ailleurs en Europe il y aura une application souple, annuelle et fondée sur de simples déclarations des opérateurs.

La troisième faille concerne les sanctions. Dans l’ancien monde où il y avait des autorisations d’émettre, l’arme nucléaire de la suspension de l’autorisation et les armes tactiques des amendes, même si elles ont très rarement servi, ont efficacement contribué à un respect, global, des obligations. Mais on voit mal comment un Etat pourrait sérieusement menacer Netflix de l’empêcher de diffuser ses programmes, et la directive ne précise pas comment d’éventuelles sanctions pécuniaires pourraient être exercées et par qui.

Enfin un dernier problème, sans doute passager mais aigu, viendra du Brexit. Dans de nombreux pays les programmes « européens » sont souvent des programmes britanniques, pas seulement ceux de la BBC. Atteindre un quota de 30% de programmes européens continentaux n’est pas si facile que cela. Il faudra considérer que dans l’audiovisuel européen ne veut pas forcément dire membre de l’Union Européenne, mais membre du Conseil de l’Europe comme c’est déjà le cas. Après tout l’Union Européenne de Radiodiffusion, l’UER, compte parmi ses membres Israël et l’Egypte, la Russie et l’Algérie. Au minimum la sagesse conduira à considérer que les œuvres qui ont été européennes, au moment de leur production, c’est-à-dire avant 2019, le resteront, ce qui laisserait une période de transition pour remplir les quotas.

En clair, tout cela ne servira pas à grand-chose. Sauf que, suivant le principe de la mauvaise monnaie qui chasse la bonne, à mesure que le poids des nouveaux services grandira dans l’audiovisuel, les quotas dénués de sens du non-linéaire rendront inutiles ceux du linéaire.

Enfin la France a toujours en vigueur un décret de 2010, beaucoup plus sévère en termes de quotas (60% d’œuvres européennes et 40% de françaises), alignant les obligations des services non-linéaires sur ceux des télévisions pour les obligations de production. Bien que très partiellement appliqué, il n’est pas pour rien dans la faiblesse de l’offre française de svod. Dans la mesure où on peut exclure que Netflix et Amazon s’y conforment, et compte tenu de la faiblesse des parts de marché des acteurs français, ce décret devient une relique encombrante.

On doit enfin et surtout remarquer le recul implicite de l’Europe dans le cadre de ce débat comparé à ce qui prévalait dans les dernières révisions des directives sur l’audiovisuel, notamment celle de 2007. Depuis la première directive, en 1989, dite TSF pour Télévisions Sans Frontières, il s’agissait par ces textes de contraindre les acteurs européens à ne pas diffuser trop de programmes américains. La révision de 2018, pour les programmes dits non-linéaires, bref la svod, vise avant tout à contraindre les acteurs américains à faire une place, minoritaire, aux programmes européens. C’est reconnaître qu’entre temps, une bataille a bien été perdue.


[1] L’historien du cinéma Jean Ollé-Laprune fait remarquer cependant qu’à leur âge d’or, au milieu du XXème siècle, les majors entretenaient des équipes de stars européennes, comme Greta Garbo, précisément pour s’assurer de leurs débouchés sur le vieux continent.

[2] Moins de 15% en France

[3] Ou par la SCAM (Société Civile des Auteurs Multimédia) pour les documentaires.

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