A propos de la demande de cinéma

Comment un film trouve-t-il son spectateur? Comment un spectateur chosit-il un film? A l’heure de la profusion des offres, de leur omni-disponibilité, même en déplacement, la demande de cinéma est pourtant rarement interrogée. Vagues conjectures sur les “goûts” des individus, confiance en l’efficacité de la promotion assurée par les distributeurs, et constats parfois amers de l’imprévisibilité du public. Existe-t-elle d’ailleurs vraiment cette demande?

(NB: de texte a été écrit alors que je travaillais à Allociné en janvier 2011. Il a été relu et légèrement, modifié en août 2020)

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1: De quoi parle-t-on au juste?

Celui qui parle de “demande de cinéma” pense en réalité à une des six situations suivantes:

	salles	domicile	mobilité
transaction
visionnage

Une première distinction, basique mais très souvent oubliée, doit être faire entre les actes de consommation marchande, les seules à être repérées économiquement, et l’acte de vision effective du film. A l’origine, quand il n’y avait que la salle, les deux étaient quasiment simultanés et se recouvraient. Ce n’est plus le cas depuis longtemps pour la majorité des visionnages, qui ne sont pas précédés directement d’une transaction. D’une part la transaction effectuée par un individu peut se traduire par la vision du film par plusieurs autres (un parent achète un DVD pour toute la famille par exemple), d’autre part la transaction peut être largement déconnectée dans le temps de la vision du film, voire ne pas être suivie du tout d’une vision. Enfin il existe des moyens très répandus de voir un film sans qu’il y ait transaction (télévision en clair, piratage). Autre exemple de déconnexion, les abonnés à Canal+, qui disposent en général d’une trentaine de films différents par mois n’en voient effectivement qu’entre 3 et 5 suivant les enquêtes, bien que leur abonnement corresponde bien juridiquement à l’acquisition du droit de voir les trente.

La distinction peut paraître oiseuse, mais elle ne l’est pas du tout quand il s’agit de comprendre les déterminants de ces différents actes. Les spécialistes du marketing des chaînes de cinéma ou des coffrets de DVD l’ont bien compris. Possession vaut peut-être titre, mais pas forcément usage. Or l’usage a ses lois, et l’achat les siennes, et les deux familles de lois sont liées mais pas confondues. On peut voir un film qu’on a payé, voire un film qu’un autre a payé, voire un film sans rien payer ou payer un film sans le voir.

Le problème pour l’économie ou la sociologie du cinéma, c’est qu’on ne dispose d’informations à peu près fiables que sur les transactions. Ce qui est bien pratique si on veut dire n’importe quoi sur les usages, bien moins bien connus et invérifiables.

En revanche la distinction selon les modes physiques de consommation (les colonnes du tableau 1) est mieux connue. Les déterminants de la demande de films en salles, films nouveaux, coûteux et qui prennent du temps ne sont pas les mêmes que ceux du film à domicile. Ici la consommation « gratuite », légale ou non est possible : on peut regarder un film sur une chaîne en clair, ou puiser dans le stock de vidéos disponibles (sans doute plus de cinquante par foyer en moyenne en France) à domicile, légalement ou non. En situation de mobilité, mode de consommation encore très secondaire mais en plein essor, le problème est encore différent : on a moins voire pas de stock, on est prêt à payer plus, mais les écrans sont petits d’une part et la disponibilité d’esprit est différente.

Ce n’est donc pas couper les cheveux en quatre que de couper la demande de cinéma en six, comme dans le tableau 1.  Au contraire il faut même aller plus loin dans le détail si on veut comprendre et proposer des analyses utiles. Par exemple:

a : les deux marchés de la salle 

La salle de cinéma est un des rares cas où la transaction est directement accolée à la consommation. Cependant voire un film nouveau et voir un film sorti depuis quelque temps sont deux actes économiquement et culturellement très différents. Ce ne sont pas les mêmes salles, pas les mêmes prix et pas les mêmes publics. Le second marché ne pèse que quelques pourcents du total, c’est celui des ciné-clubs, des salles d’art et d’essai, des festivals. Néanmoins, on aurait tort de le négliger car, on le verra, la demande de cinéma est un système dans lequel l’information joue un rôle de plus en plus important, et notamment ceux qui la produisent. Or ce « petit » marché de la salle des films hors actualité concentre, en tout cas concerne, la quasi-totalité des producteurs d’information sur les films. Il n’en est pas moins négligeable économiquement par sa dimension directe.

b : Les deux modes physiques de consommation à domicile.

On peut regarder un film sur la télévision ou sur un terminal informatique : micro, Ipad, PVR, téléphone portable, etc… Ce sont deux modes de consommation très différents. Le premier est collectif (même quand on est seul on hérite de postures apprises collectivement), le second individuel. L’un est culturellement et ergonomiquement dominé par le souvenir de la salle (on n’interagit pas, on n’accélère pas, on ne s’interrompt pas), l’autre est enfant de l’informatique et de l’interactivité et se pratique avec la barre d’avance rapide à portée.

c : Pluralité des transactions pour le domicile.

Si le volet « consommation effective » de la demande à domicile ne comprend que deux cas, le volet « transaction » en comprend quatre : l’abonnement à une chaîne payante de cinéma, soit directement soit dans le cadre d’un bouquet de chaînes, l’abonnement à un service de svod, l’achat d’un DVD, ou l’achat d’un film en VaD à l’acte.

Jusqu’aux années 2010 il a existé deux autres formes de transaction, (inclus le pay-per-view): la location d’un DVD et l’usage d’un service de pay-per-view.

Les ordres de grandeur de ces différentes situations sont extrêmement variables: en gros 200 millions de films visionnés en salles par an, 150 millions de DVD vendus en 2010, la moitié en 2019, environ 5 milliards de visionnages de film à la télévision linéaire. Il faudrait donc quand on parle de demande de cinéma bien préciser de quel cas précis on parle.

2: La notion d’horizon cinématographique

Une personne qui déclare aimer le cinéma et qui régulièrement paie pour cela ne peut citer spontanément que 100 titres. Si vous lui proposez 2000 titres comme c’est le cas aujourd’hui sur plusieurs plateformes, il y en aura 1900 dont il ne saura pas écrire le titre dans un moteur de recherche qui ne lui sera donc d’aucun secours. Ces cent titres, différents bien entendu d’un individu à l’autre constituent son premier « horizon cinématographique».

Cependant il existe au-delà de ce premier cercle deux autres horizons concentriques. La centaine de titres que trouvent en moyenne les amateurs « spontanément » (mais pas si vite que ça tout de même) peut sembler injustement sous-estimer la culture cinématographique des individus. En réalité, ils connaissent plus de films que cela, et si vous les mettez devant le plus grand rayon DVD de la plus grande Fnac de France, ils vont sans doute pouvoir reconnaître beaucoup plus de films que cent quand on leur mettra la jaquette sous les yeux. Ce second horizon, peut-être dix fois plus large  que le premier n’est cependant que théorique dans le cas des services de VoD faute de pouvoir justement exposer les films d’une manière efficace.

Enfin, un dernier horizon est constitué par l’ensemble des territoires cinématographiques dans lesquels les individus ont « mis les pieds » : sans connaître tous les Rosselini, le fait d’en avoir vu deux ou trois permet d’avoir plus ou moins d’appétit pour les autres. De même un amateur de films de sabre ne sera pas indifférent devant tel ou tel titre, même  inconnu de lui, de la Shaw Brothers.

Il serait vain de vouloir quantifier ces différents horizons, mais il est utile de se dire que d’un horizon à l’autre le nombre de film croit d’un facteur dix environ : 100 films pour le premier, 1000 pour le second celui des titres que l’on reconnait quand on nous les montre et 10.000 pour le troisième.

Enfin, sur IMDB il y avait 254000 films de cinéma (feature) recensés en août 2010. Sur Allociné, près de 86000 à la même date.

Il y a donc en gros encore un facteur 10 entre l’horizon le plus large d’un consommateur moyen et l’univers cinématographique tout entier.

3: Qui crée la valeur d’un film de catalogue?

Le métier de vendeur de film dans l’univers numérique est un métier de passeur d’horizon. Il vaut le plus, et doit être rémunéré le plus quand il réussit à faire acheter un film de l’horizon le plus large. On pourrait légitimement considérer que sa valeur ajoutée augmente par exemple de 15% à chaque franchissement d’horizon. Un simple 15% pour avoir vendu un film que le consommateur voulait de toute façon déjà acheter alors qu’il allait sur le service, 30% s’il lui a vendu un film dont le consommateur s’est rappelé l’existence dans le magasin/la chaîne/le site, 45% s’il s’agit d’un titre que le consommateur ne connaissait pas mais que le service a rattaché de façon pertinente à une expérience cinématographique préalable du consommateur et 60% si le vendeur parvient à lui faire faire un saut dans le parfait inconnu, vendre un film iranien à un fan de Christian Clavier, ou les Bronzés à un pratiquant exclusif de Dreyer.

Il ne s’agit bien entendu que d’un principe théorique, difficile à mettre en œuvre directement, mais qui est fondamental et illustre bien le métier précis du vendeur de film numérique, soit un métier de dealer d’information. L’information en science physique étant l’inverse d’une probabilité, il y a d’autant plus de boulot effectué par le vendeur, et donc de valeur à rémunérer, que la probabilité de l’achat était a priori faible.

Les détenteurs de droits n’aiment pas rentrer dans ces considérations. Ils creusent ainsi eux-mêmes la spirale mortelle qui les fait reposer de plus en plus sur les nouveautés. Ils ont du mal à admettre que les films anciens, ou sans grand succès en salles, ne valent rien sans l’information produite autour d’eux. Alors que les dépenses en promotion pour un film américain d’une major (marketing cost) sont souvent du même ordre de grandeur que le coût de production direct du film (negative cost), ces mêmes dépenses tombent à zéro ou presque pour les films plus anciens.

Illustrons cela autrement : sur les 86000 films de la base d’Allociné, le millième le plus récent (86 films) va concentrer plus de 90% de dépenses de promotion. Pourtant, vu cette fois-ci du coté des consommateurs, sur les 4,8 milliards de films vus par un( e) français( e) à domicile, 83% étaient des films de « catalogue », ne bénéficiant donc pas de dépenses de promotion.

On peut alors se poser la question suivante : pour ces 83% des visionnages, la valeur est faite comme on la vu, uniquement par l’information qui leur est attachée, mais qui a financé cette production d’information? Et bien pas les détenteurs de droits. En gros ce sont les médias qui créent la valeur des films de “catalogue” (dans le jargon des distributeurs, lees films de plus de trois ans). Les détenteurs de droits sont ici ce qu’on appelle en économie des « passagers clandestins », ils bénéficient d’effets externes.

Or aujourd’hui ces médias qui parlent du cinéma vont mal. La presse écrite continue à faire une très large place au cinéma, dans les quotidiens, les hebdos, les mensuels culturels et surtout dans la presse télé et la presse spécialisée. Mais elle est économiquement à l’agonie. La télévision n’a pas la possibilité politique de faire autre chose que de la promotion, et elle ne s’en plaint pas. Reste la radio, mais qui elle aussi s’est engagée dans une politique du tout promotion à de très rares exceptions près.