Prescription, recommandation et formation de la demande de biens culturels. Les trois âges.

Cette succession des modèles de recommandation s’est bien entendu accomplie de manière continue, avec des retours en arrière et des avant-gardes. Elle ne va pas à la même vitesse à New-York que dans la Creuse. Elle est plus ou moins sensible selon que l’on considère trois professeurs allemands en 1929, 1969 et 2009, donc trois situations socialement homogènes, ou bien aléatoirement des consommateurs différents à différentes époques. Il s’agit donc d’un résumé destiné à rendre lisible  des grandes tendances, destinées à éclairer le présent, mais bien entendu exposée à de nombreux contre-exemples.

1 : L’époque archaïque

Dans la plupart des pays développés, elle part de la fin du XIX° siècle, quand naissent les premières industries culturelles (Kodak et la photographie grand public, le cinéma, création des premiers éditeurs de livres grand public) et se termine quand la télévision équipe plus de la moitié  des foyers.

Cette phase se définit à la fois positivement, par ce qui s’y observe, et négativement, par ce qui y manque :

• Le champ culturel est dominé par des macro-acteurs, l’Etat, les églises et les partis. En France par exemple, l’église catholique comme le parti communiste sont non seulement des institutions critiques (mise à l’index, Office catholique du Film, critique communiste des films « bourgeois ») mais aussi directement des éditeurs importants, notamment en direction de la jeunesse. Ces acteurs disposent d’un important réseau de salles de spectacles, de librairies, de cinémas.
• La consommation de biens et services culturels est embryonnaire : le marché de la musique par exemple, ce sont surtout les concerts, les bals, les partitions, la radio et les instruments de musique. Bien que les Etats-Unis aient vu un premier essor du phonogramme dans le premier quart du siècle, le disque ne deviendra un marché significatif qu’en toute fin de période. Les petites librairies, les salles de concert (musique classique, mais aussi et surtout cafés-concerts, music hall, salles de bal), les bibliothèques municipales, le kiosque à journaux aussi sont les principaux lieux de consommation culturel. Les goûts sont structurés de manière centrale mais la consommation s’appuie surtout sur des services locaux.
• Les deux principaux médias culturels sont l’école et la ville elle-même. En fin de période la radio jouera un rôle important, mais surtout pour la musique.
• Le prescripteur est un personnage local, avec qui on interagit vraiment, représentant d’une légitimité centrale, lointaine. Il y a bien quelques autorités lointaines ou abstraites (le « goût de Paris » ou le « goût américain », le Parti, etc) mais elles ne valent que si elles sont médiatisées localement par un enseignant, un élu, un responsable investi d’une autorité morale.
• Il y a un assez large consensus sur une organisation verticale des valeurs : il y a une « haute littérature » et une littérature de gare voire d’alcôve, il y a une « grande musique » et les variétés du caf’conc, il y a les beaux arts et le cinéma où l’on va à l’époque cinq fois plus souvent qu’aujourd’hui, et en famille.
• La structuration des goûts est elle-même verticale. C’est à cette époque (années trente avec notamment en France Jean Zay) que nait l’idée de la « démocratisation ». Une très grande majorité de la population n’a pas de bagage scolaire au-delà du certificat d’études. Les différences culturelles sont presque intégralement des différences sociales. La culture rurale par exemple est niée (le folklore) en tant que telle, et il faudra attendre la période suivante pour que l’idée qu’il s’agisse même de culture soit acceptable.
• La verticalité se vérifie également pour les âges. A ce titre l’usage d’une notion comme la  culture « jeune » serait un anachronisme pour les années trente et même cinquante, malgré la bande dessinée. La culture se transmet là aussi de haut en bas, des ainés qui savent vers les jeunes qui apprennent.
• La prescription est donc avant tout vécue comme un apprentissage. Il s’agit également d’un processus non-marchand, pas contact direct et socialement codifié pour ne pas dire corseté.
• Derrière ce modèle de prescription relativement homogène on trouve des situations culturelles extrêmement hétérogènes. Entre la consommation culturelle des 2 millions de salariés agricoles de 1930 et celle des ouvriers parisiens, entre celle-là et celle de la bourgeoisie de province, presque rien de commun, pas un magasin, pas un média, pas même sans doute une « vedette ».

2 : Le modèle classique

Comme souvent, l’ère du modèle archaïque, malgré son autoritarisme et ses pauvretés, sera plus tard considéré comme un âge d’or, celui de la qualité, des vraies valeurs, y compris par ceux qui en étaient exclus.

Cependant le passage au modèle classique de la prescription, celui de la seconde moitié du XX° siècle sera vécu comme une libération. Une libération vis-à-vis des dogmes, ceux des églises, ceux des partis, ceux des mandarins. Les années soixante, entre Mai 68 et Woodstock en seront le cœur et le symbole. Mais aussi une libération vis-à-vis de la pauvreté, avec trente ans de croissance, ainsi que vis-à-vis de l’ignorance, avec la généralisation rapide et profonde de l’enseignement  pour tous, en tout cas pour beaucoup.

Dans cette ère, les stratégies marchandes, le marketing culturel, prennent leur essor grâce au rôle de plus en plus important des médias. Au règne du tryptique professeur-religieux-militant succède celui du journaliste. C’est l’époque de Bernard Pivot, des cahiers du cinéma, de Rock and Folk, du Top of the Pop de la BBC.

Dans l’écologie de la formation de la demande culturelle tous les éléments du système se transforment :

• Les grandes institutions légitimes perdent de leur influence : les églises et les partis, les syndicats cessent progressivement d’être des éditeurs significatifs. Ils ne jouent plus qu’un rôle critique, de moins en moins audible par ailleurs.
• Une segmentation par âge devient pertinente, surtout en matière de musique, mais aussi pour le livre, avec en particulier l’essor d’une « culture jeune » qui restera dans la période distincte de la « culture dominante ». Cette segmentation viendra troubler la segmentation par classes sociales, s’y superposer selon certains, la submerger selon d‘autres.
• L’essor des médias comme prescripteurs principaux va de pair avec l’apparition de grands magasins culturels (Fnac, Virgin) et corrélativement le déclin des disquaires et des libraires traditionnels.
• Du côté de l’offre, les multinationales  des industries culturelles monopolisent les titres à grand succès (économie du hit) alors que les médias font le tri dans l’offre intermédiaire (petits titres récents, succès de référence dans des niches) et que l’école reste le principal vecteur du maintien d’une demande pour le patrimoine des « chefs d’œuvres ».
• Cette période est aussi l’âge d’or des taux de croissance des marchés culturels. Le livre croit lentement mais régulièrement, le disque connait une croissance vertigineuse d’abord en analogique, puis à partir de 1985 en numérique. La vidéo, d’abord analogique (VHS) puis numérique (DVD) s’ajoute, comme les jeux vidéos ou les abonnements à des services de télévision. Soutenus par la dépense publique, les spectacles, les musées, les expositions maintiennent voire accroissent leur public.

3 : le modèle numérique.

Cependant au cours des années quatre-vingt-dix le modèle classique entre progressivement en crise. C’est la question du piratage qui va accaparer l’attention, mais à côté de ce phénomène le système de formation de la demande se modifie en profondeur.

• La multiplication des médias, stations de radio, canaux de télévision, milliers de sites web, blogs crée un paysage différent au sein duquel les grands prescripteurs de la période précédente sont moins audibles. La force de Bernard Pivot tenait aussi à la faiblesse de la concurrence médiatique le jour et à l’heure ou son émission était programmée. Plus de médias c’est, par un paradoxe qui n’est qu’apparent, moins d’influence de chaque média.
• Après les supermarchés culturels de la période précédente les hypermarchés du web, et en premier lieu Amazon vont prendre une place croissante et autoriser l’effet « long tail » analysé par Chris Anderson. Or si l’économie du hit repose sur un marketing massif et quelques relais d’opinion non moins massifs, l’économie de la « longue traine » est très différente. Les prescripteurs sont plus nombreux, moins visibles et plus locaux.
• La multiplication des outils de communication horizontale, le mail, la messagerie instantanée, les logiciels de réseaux sociaux, Twitter, les blogs donnent une force nouvelle à la recommandation horizontale, celle des amis, des familles, des communautés diverses.
• Par ailleurs l’offre, dynamisée par les baisses de coûts permises par le numérique (en musique, en vidéo, en édition) s’est démultipliée de façon remarquable. Dans un contexte d’hyper-choix (voir Itunes par exemple ou les 3000 films en ligne proposés par Canalplay, ou les centaines de festival d’été) la réaction du consommateur est d’accorder moins d’attention aux critiques traditionnels, qui n’arrivent pas à suivre, et plus à leurs proches.
• Cela se traduit, comme l’a très bien analysé B. Lahire par la fin du modèle « bourdieusien » d’une structuration du champ culturel selon les lignes de clivage des catégories sociales, et par ce qui apparaît comme un « brouillage des cartes » (beaucoup des amateurs de Pina Bausch écoutent, aussi, du rap ) et qui ne peut s’expliquer que par la diffusion par contact individuels de goûts qui ne définissent plus l’individu que par leur ensemble. C’est le règne de la playlist : « ma » culture est une playlist de cultures.