Même si les chiffres des salles de cinéma en janvier sont très mauvais, peut-on espérer que 2022 soit la première année « normale » depuis 2018 dans notre domaine ? A partir du bilan de l’année écoulée, en s’appuyant sur les tendances observées au cours des douze dernières années, voici quelques analyses de ce que pourrait signifier une année « normale» pour les dépenses audiovisuelles des ménages, soit les trois quarts des flux financiers qui alimentent le système. Dans une seconde partie, publiée ultérieurement, nous intégrerons les recettes publicitaires de la télévision et en tirerons les conséquences pour l’amont du domaine, la production de films de cinéma et la production audiovisuelle.
Les huit composantes de la dépense audiovisuelle
Il n’existe pas de statistiques officielles pour évaluer cette dépense et il est donc nécessaire d’aller à la pèche aux données puis de se livrer à des évaluations et des redressements comportant toujours une part de risque. Le détail des méthodes utilisées figure en annexe de cet article, et je suis naturellement preneur de toute suggestion de correction ou d’amélioration.
| Millions € TTC (estimations) | 2010 | 2020 | 2021 |
| Redevance versée par les ménages | 2998 | 3642 | 3645 |
| Salles de cinéma | 1310 | 433 | 634 |
| Vidéo physique | 1363 | 296 | 245 |
| VOD | 134 | 260 | 197 |
| Accès multi-chaînes (FAI seulement) | 582 | 1294 | 1364 |
| TV payantes | 3842 | 3949 | 4047 |
| SVOD | 18 | 1295 | 1531 |
| Magazines papier audiovisuels | 431 | 286 | 276 |
| Dépenses totales | 10679 | 11454 | 11939 |
Un premier problème se pose avec la contribution à l’audiovisuel public (CAP) plus connue sous le nom de redevance. On peut penser que ce chiffre est facile à trouver, mais on se trompe. Bienvenue dans les rapports parlementaires qui d’une année sur l’autre ne donnent pas les mêmes résultats dans la même nomenclature ! Mais ce qui nous intéresse ici c’est ce que les Français paient vraiment de leur poche. Or la perception puis surtout la redistribution de la CAP aux sociétés publiques du secteur est une jolie usine à gaz. Les détails figurent en annexe mais on peut évoquer le traitement de la TVA, ou le fait qu’une partie de la redevance perçue est payée par des professionnels, les cafés ou les hôtels par exemple. Au total la redevance versée par les ménages ne croit plus depuis 2015, mais avait beaucoup augmenté entre 2012 et 2015 lors du début du quinquennat de François Hollande (+500 M€).
Les dépenses d’entrées dans salles de cinéma sont en revanche une composante très bien mesurée. Mais bien sûr les évolutions des deux dernières années sont à mettre entre parenthèse ici.
La vidéo physique est en baisse continue depuis 2004, principalement à cause du piratage, et en deuxième lieu, dans la période, par la concurrence d’offres légales dématérialisées. Les récentes évolutions de la chronologie des médias ne vont rien arranger, pas plus que la politique des majors américaines qui réservent un certain nombre de leurs films à leurs plateformes de streaming. Cependant, par analogie avec ce qui se passe pour la musique, on peut penser que les supports physiques ne sont pas voués à disparaitre bien que les chiffres de 2021, avec une baisse de 17%, n’incitent pas à l’optimisme.
La vidéo à la demande à l’acte ou VOD, dans un pays qui n’a jamais été friand de la location de films, n’a jamais vraiment décollé. Son marché, mesuré par GfK, a atteint un plafond autour de 230 à 250 millions d’euros par an dès 2014 et stagne depuis, avec même une baisse en 2021 mais qui est probablement due, comme pour le DVD, à une raréfaction conjoncturelle des sorties de nouveautés. En tout cas, contrairement à certains espoirs nés pendant les confinements, la VOD à l’acte ne semble pas pouvoir représenter une alternative à la salle pour sauver la carrière de certains films, notamment français.
L’accès aux chaînes de télévision autres que celles de la TNT, c’est-à-dire la composante audiovisuelle de la facture mensuelle du fournisseur d’accès à Internet (FAI), est un poste majeur et mal connu du budget audiovisuel des ménages. Cette méconnaissance est en partie due à la relative opacité des factures de ces FAI. Mais aussi, pour notre propos, au fait que les comptes des FAI sont suivis par l’ARCEP qui les analyse avec sa propre logique et non par le CSA. Ces dépenses se sont substituées à celles, pas toujours mieux connues, pour l’accès de base des câblo-opérateurs et des opérateurs satellite. C’est une composante en croissance régulière dans le budget des ménages, mais elle reste en grande partie invisible pour eux.
Les dépenses des ménages pour des chaînes à péage semblent a priori un sujet facile à aborder, mais là encore la réalité est tout autre. Certes la plupart publient leur chiffre d’affaires. Mais la compréhension de ces chiffres d’affaires n’est pas simple. D’abord il n’est pas possible de les additionner car ces entreprises sont souvent en quelque sorte imbriquées les unes dans les autres. Une partie du chiffre d’affaires d’OCS ou de BeIn sport par exemple, se retrouve dans celui de Canal + qui les distribue et se fait rémunérer en prélevant une marge de distribution. On peut alors partir des données fournies par le CSA, mais le chiffre d’affaires qui est déclaré par les sociétés à ce titre est le chiffre d’affaires « éditeur », une fois déduits les frais de distribution et les taxes. Or le consommateur paie bel et bien ces taxes et ces marges de distribution. L’évolution de ce poste, le plus important des huit postes de dépenses audiovisuelles, est relativement complexe depuis dix ans. L’apparition puis la disparition des chaînes de sport (Orange, SFR, BeIn, Mediapro), le déclin des abonnements à Canal+ entre 2010 et 2017 puis leur rebond plus récent, la concurrence des services de streaming et la baisse corrélative des prix ont bouleversé le secteur. Le résultat cependant est une stabilité à long terme de la dépense des consommateurs, indice des arbitrages budgétaires à l’œuvre malgré les bouleversement des offres.
Les dépenses d’abonnement à des services de svod sont mesurés par GfK. Il s’agit bien entendu de la composante de la dépense audiovisuelle qui fait l’objet de la plus grande attention, notamment de la part des pouvoirs publics dans le contexte de la transposition de la directive SMA. La pandémie avait fait bondir ces dépenses en 2020 : +52%. La croissance s’est ralentie en 2021 mais reste très élevée avec 18%.
Enfin le dernier poste est celui des magazines de télévision et de cinéma. Il peut paraître étrange de compter comme dépense audiovisuelle celle de ces magazines en papier. Pourtant, pour toute une France qui se trouve du mauvais côté de la fracture numérique, les magazines de télévision restent une porte d’accès essentielle à l’audiovisuel. Certes nous ne sommes plus à l’époque où Télé7 jours écoulait 3,2 millions d’exemplaires chaque semaine (1987). Mais la presse télé représente encore plus de 13% du chiffre d’affaires de la presse magazine. Même si la presse cinéma quant à elle n’a jamais retrouvé ni son influence ni son lectorat des années cinquante. Premiere par exemple ne déclare plus que 58000 exemplaires vendus (y compris les abonnements) par mois en 2021, Les Cahiers du Cinéma moins de 10000.
Au total les évolutions des douze dernières années peuvent être résumées en deux points :
- Au bouleversement du paysage audiovisuel, en termes physiques et technologiques, correspond en revanche une grande stabilité des dépenses. On va le voir au niveau des grandes masses au point suivant, mais on le trouve déjà ici au niveau de leur répartition. La redevance et les chaînes à péage par exemple représentent à elles deux les deux tiers des dépenses, en 2021 comme en 2010.
- L’achat des programmes, et notamment des films de cinéma, un par un, à l’acte, a considérablement décru, même si on se rappelle que l’année 2021 n’est qu’une demi-année pour les salles de cinéma. Les abonnements, donc en quelque sorte l’achat en vrac, sont passés de 36% de la dépense totale à 47% en douze ans. Dans le même temps les achats à l’unité, pour lesquels on choisit un film singulier, en salles, en vidéo, en VOD se sont rétrécis de 26 à 9% du total. Si cette tendance se confirme elle sera lourde de conséquences sur la manière de penser, de réaliser et de financer les films de cinéma.
L’évolution de la dépense audiovisuelle des ménages dépend de celle des revenus
Les ménages français dépensent donc chaque année environ 8 milliards d’euros pour acheter ou louer des programmes et des services audiovisuels sur le marché. A cela s’ajoutent 3,6 milliards d’euros de contribution à l’audiovisuel public.
Après avoir examiné la façon dont ces dépenses se répartissent entre les différentes formes de l’audiovisuel on peut s’arrêter un instant sur l’intérêt de considérer cette valeur globale d’environ 12 milliards d’euros. Il est vrai que cette somme est une abstraction. Elle mélange les choux de la salle de cinéma avec les carottes de la télévision, ceux de la svod et celui du DVD. Pourtant, à la fin du mois, collectivement, les ménages opèrent des arbitrages au sein de cet ensemble car, en partie, ces services sont substituables, ou du moins considérés comme tel au moment de gérer un budget. Certes dans la réalité quotidienne de chacun de nous, nous ne nous comportons pas conformément aux manuels de micro-économie. Nous ne passons pas notre temps à optimiser des calculs rationnels. Pourtant l’expérience prouve qu’il en va autrement au niveau collectif. Les millions d’arbitrages individuels dans tous les sens, les uns renonçant à un abonnement à OCS pour s’abonner à un service de streaming, d‘autres redécouvrant le plaisir d’un coffret DVD parce que les magasins ont rouvert, d’autres encore prenant des décisions en sens inverse, tout cela s’équilibre ou du moins conduit à des évolutions globales relativement régulières et prévisibles.
Ainsi, malgré les bouleversements des offres et des circonstances, le budget audiovisuel des ménages dépend étroitement de l’évolution de leurs revenus comme le montre le graphique suivant :
Pour les douze années allant de 2010 à 2021 nous avons fait figurer horizontalement l’évolution du revenu disponible brut des ménages, en regard de leurs dépenses audiovisuelle globale sur l’axe vertical. La corrélation n’est pas parfaite mais de bon niveau, (R² de 0,81). Des modèles économétriques plus sophistiqués sont surement possibles, mais ici l’important est de noter que les dépenses oscillent autour d’une tendance marquée par l’évolution des revenus, présentant des phénomènes de rattrapage qui ne sont pas explicables par les évolutions de l’offre, avec cependant deux exceptions :
- La baisse des dépenses en 2012 est intégralement due à l’arrêt des chaines TPS Star et des chaînes de sport d’Orange dans le poste « chaînes à péage »
- La baisse de 2020 est due aux deux fermetures des salles de cinéma (moins 1 milliard d’euros) qui n’a pas été compensée par la forte croissance de la svod (plus 450 M€).
Pour le reste il est remarquable que les dépenses audiovisuelles totales n’aient augmenté que de 12% entre 2010 et 2021, en euros courants, pendant que les revenus gagnaient 23% (le gain de pouvoir d’achat depuis 2010 a été de 10%). Pourtant la période a été particulièrement riche en matière de mutation des offres avec l’essor de la fibre, de la svod, la multiplication des chaines sur la TNT, et de nouveaux distributeurs numériques comme Molotov ou Amazon. Mais les nouvelles offres ont pris une place dans le budget des ménages qui a été libérée en premier lieu par la baisse du prix des abonnements à des chaînes payantes et de l’accès à une offre multi-chaines. En effet, au début du siècle, l’accès basique à un bouquet de chaînes non-hertziennes par le câble ou le satellite coûtait environ 20 euros par mois, mais aujourd’hui le même service est proposé intégralement par des FAI pour environ 5 euros par mois.
Des prévisions (risquées) pour 2022
Conformément à l’analyse exposée plus haut, le socle du raisonnement doit être la prise en compte des évolutions prévues du revenu disponible des ménages. En janvier l’INSEE prévoit une baisse de 0,5% au premier trimestre avec la perspective d’une reprise ultérieure, mais une estimation raisonnable est que l’évolution sur l’année ne dépassera pas 1%. En supposant que les dépenses audiovisuelles se situent dans la tendance observée pour les douze années précédentes nous parvenons alors à une estimation des dépenses totales de 12,024 milliards d’euros TTC, dont 3,647 milliards pour la redevance, dont le produit resterait stable à son niveau de 2020.
La marge d’incertitude autour de cette valeur si l’on observe les données des douze dernières années est de +/- 200 millions d’euros, en supposant une année normale exempte de catastrophe, sanitaire ou financière par exemple.
Deux postes peuvent être évalués sans grand risque car il est très peu probable que les tendances de fond changent à leur sujet : celui des dépenses pour l’accès multi-chaînes via les FAI et celui de la presse de télévision.
Il reste alors 6,7 milliards que les ménages vont attribuer aux salles de cinéma, à la vidéo, la VOD, la SVOD et les chaînes payantes. Bien entendu les prévisions pour chacune de ces dépenses prises une par une sont beaucoup plus difficiles et risquées, mais notre démarche consiste à considérer que ce que les unes vont gagner sera pris aux autres et qu’il est très peu probable que toutes évoluent dans le même sens. A ce stade il faut donc être prudent et se contenter de scénarios, en gardant à l’esprit le risque très élevé de se tromper piteusement. Enfin ces prévisions reposent sur une perspective de sortie progressive mais définitive de la crise sanitaire.
Pour les salles de cinéma une fourchette allant de 150 à 170 millions d’entrées semble raisonnable pour 2022. En prenant comme référence l’année 2018, plus « normale » que l’exceptionnelle année 2019, et en considérant que les huit mois de réouverture des salles depuis le 19 mai 2021 ont connu une fréquentation représentant 78% de la moyenne 2018-2019, on obtient une valeur pivot de 160 millions d’entrées (voir le détail du raisonnement en annexe). Même si le mois de janvier a été très mauvais, l’arrêt des restrictions sanitaires, si elle se confirme, devrait remettre la fréquentation des salles dans sa nouvelle trajectoire, qui n’est plus de l’ordre de 200 millions d’entrées par an mais plutôt sur un socle de 150 millions, en raison de la contraction de l’offre de films de long métrage à fort potentiel dont, durablement, une partie ne sortira plus en salles.
Les dépenses pour la vidéo physique et la VOD à l’acte sont un peu plus faciles à prévoir, avec là encore les précautions d’usage. La vidéo physique diminue régulièrement d’environ 11% par an en moyenne depuis 2004 mais un écroulement subit est peu probable car ce marché est désormais en grande partie restreint à des achats peu concurrencés par le numérique : cadeaux pour un tiers, coffrets collectors, raretés, patrimoine, séries non disponibles en streaming et DVD jeunesse. La VOD à l’acte, plus sensible aux nouveautés souffrira plus en 2022 de la nouvelle chronologie des médias et de la reprise des salles et pourrait accentuer sa décroissance. Cependant, à eux deux, ces marchés ne représentent plus qu’à peine 400 millions d’euros.
Le plus difficile concerne naturellement les évolutions du marché des chaînes à péage et de la svod. D’abord en raison de la difficulté d’être certain que ces activités sont correctement mesurées (cf annexe), ensuite parce qu’en 2022 ces deux domaines vont concentrer le plus grand nombre de mutations de l’offre :
- Nouvelle chronologie des médias, en principe favorable à Canal+ mais aussi à Netflix et dans une moindre mesure à Disney et Amazon
- Incertitudes quant à la situation d’OCS avec la fin probable du contrat Warner et de Salto en cas de fusion TF1-M6
- Incertitudes chroniques au sujet de l’évolution des droits sportifs.
Cependant il est clair que les arbitrages budgétaires des ménages s’opéreront principalement entre ces deux domaines d’abonnement dont on a vu qu’ils représentent 45% de la dépense totale. La svod, en France comme dans la plupart des pays les plus riches, commence à plafonner. Les premiers signes peuvent en être lus par exemple dans l’Observatoire de la vidéo à la demande publié par le CNC en décembre dernier : le pourcentage d’internautes ayant utilisé un service de svod au cours du dernier mois qui était resté stable autour de 10% de la mi-2015 à la fin 2017 avait ensuite bondi jusqu’à 25% à la mi-2020 (effet covid) mais il oscille depuis autour de cette valeur. Au début de 2022 environ les deux tiers des foyers français sont ou ont été abonnés à un service de svod. Il reste une marge de progression si on compare la France (66% de personnes abonnées, selon Ampere Analysis) à la Grande-Bretagne (81%), mais en matière de services audiovisuels la France est toujours restée en retrait par rapport à la Grande-Bretagne. C’est pourquoi, après une croissance de 18% en 2021 (et de 50% en 2020), celle de 2022 pourrait plutôt être de l’ordre de 9% pour la dépense des ménages en abonnements de svod.
La contrainte budgétaire des ménages devrait alors conduire à une baisse d’environ 11% des dépenses de télévision payante, correspondant à un scénario de maintien ou légère croissance des abonnements à Canal+ mais avec une baisse du tarif moyen (ARPU) par la poursuite de la transformation des anciens contrats (ARPU supérieur à 40 euros par mois) vers les nouveaux (autour de 20 euros). Les recettes de l’ensemble des autres chaînes payantes, notamment OCS devraient également baisser.
Le tableau suivant résume ces hypothèses :
Source : ESGA
Conclusion
C’est décevant pour les amateur( e)s de mondes d’après ou de disruption mais ni la “révolution numérique” ni le Covid 19 ne semblent de taille à perturber le sillage imperturbable du grand paquebot que sont les dépenses audiovisuelles des ménages. Non pas qu’il ne s’y passe rien, et la situation des salle de cinéma depuis deux ans est là pour prouver le contraire, mais la traduction économique de ces grands accidents est amortie par la pesanteur des comportements d’une part, par les effets de compensation d’un sous-domaine à l’autre d’autre part.
Or, à la fin, ce qui compte est bien le volume de ces sommes dépensées par les particuliers dans les guichets de la filière qui non pas ruissellent mais au contraire remontent pour financer la création des programmes. La stabilité des flux de financement aval est donc la clé de la vitalité des programmes en amont. A condition que toutes les filières soient à peu près contributives de la même manière à la création, ce que les décrets d’application de la directive SMA ont essayé de mettre en oeuvre pour complèter le dispositif français.
Dans cette perspective on verra dans l’article suivant, prenant en compte cette fois-ci la totalité des financements de l’audiovisuel, que la plus grande menace pour la santé économique de l’audiovisuel en 2022 n’est plus la situation des salles de cinéma, ni le Covid, mais la conjoncture macro-économique.
Annexes sur les méthodes de calcul :
1 : La redevance effectivement payée par les ménages est évaluée ici en partant des « perceptions de la contribution à l’audiovisuel public », TVA comprise, telles qu’elles figurent dans les rapports parlementaires. On considère ensuite que les ménages représentent 96% de ces versements, le reste l’étant par des professionnels (chiffre fourni pour 2018 et supposé constant depuis).
Le CNC dans son bilan pour 2020, retient pour la dépense audiovisuelle des ménages une somme de 2308 M€ au titre de la contribution à l’audiovisuel public, presque deux fois inférieure à la valeur de 3642 M€ que nous avons retenue. Mais le montant publié par le CNC est celui des sommes versées à ce titre aux chaînes de télévision, donc une recette de chaînes et non pas une dépense des ménages. Pour les particuliers, en pratique, ce qu’ils paient effectivement et qui pèse sur leur budget c’est bien le total qui comprend alors la TVA et des sommes qui partent certes pour la radio et pour l’audiovisuel extérieur, mais qu’ils paient bel et bien.
Cependant il est peu probable que les ménages prennent réellement en compte la redevance qu’ils paient dans leurs arbitrages de dépense audiovisuelle dans la mesure où il s’agit d’un prélèvement obligatoire.
2 : la recette des salles de cinéma pour 2021 est ici évaluée à partir des chiffres de fréquentation connus en janvier 2022 et en supposant que le prix moyen du ticket est resté le même qu’en 2020.
Les huit mois pleins de réouverture des salles (juin 2020-janvier 2021) ont connu une fréquentation égale à 78% de la moyenne 2018-2019.
3 : les données concernant la vidéo physique, la VOD et la SVOD sont les valeurs fournies par GfK et publiées par le CNC dans L’Observatoire de la vidéo à la demande. Ces évaluations sont des standards reconnus par le marché, même si on aimerait bien savoir comment, dans le marché de la svod, sont évaluées les dépenses pour Amazon ou Apple.
4 : la dépense pour l’accès à la télévision via les FAI est plus difficile à mesurer. L’ARCEP dans ses documents publie une ligne tentante, celle des “Autres services liés à l’accès internet” : inclus les revenus des services de contenus liés aux accès haut et très haut débit facturés par l’opérateur de CE (recettes des abonnements à un service de télévision, des services de téléchargement de musique ou de vidéo à la demande) », mais ce poste inclut les recettes des marges de distribution que les FAI prélèvent sur des abonnements à des services payants que nous avons comptés par ailleurs. Ici nous avons appliqué un prix conventionnel de 5 euros TTC au titre de l’accès à la télévision appliqué au nombre de foyers titulaires d’un accès à Internet comprenant le service de télévision, également fourni par l’ARCEP.
5 : Les dépenses pour des chaînes payantes est la somme du chiffre d’affaires éditeur des chaînes payantes fourni par le CSA augmenté d’une estimation de la marge de distribution, d’une TVA de 10% et de la taxe dite vidéo de 5,15%. Cependant cette estimation est fragile : les chaînes en question sont d’une part celles qui proposent un abonnement identifié comme Canal+, OCS ou BeIn, mais aussi les chaînes thématiques rémunérées dans le cadre d’un bouquet de chaînes. Une difficulté particulière des années 2021 et 2022 réside dans le traitement du service d’Amazon pour le football. Amazon ne communique obstinément aucun chiffre à ce sujet. Une étude NPA avait évalué le nombre d’abonnés à 1,4 million en octobre dernier pour un chiffre d’affaires compris entre 175 et 200 millions d’euros pour la saison. Mais les responsables du service ont simplement indiqué en décembre qu’ils avaient « parfois un million de téléspectateurs pour certains gros matchs ». Or sauf à considérer que les abonnés sont tous des foyers d’une seule personne, ce dernier chiffre, probablement pas surévalué, laisse deviner un nombre beaucoup plus bas. Une autre incertitude concerne la qualification du service: ce n’est probablement pas une «chaîne » au sens linéaire, contrairement aux services qui détenaient les droits du foot précédemment, mais il s’agit bien d’un service par abonnement…pour du direct. En tout état de cause, dans nos calculs, nous n’avons pas tenu compte du « Pass Ligue 1 » d’Amazon.
6 : La dépense pour les magazines de télévision est calculée à partir des données de l’ACPM et de la DGMIC pour les recettes de ventes des magazines (donc non compris la publicité) en considérant que la presse télévision représente 13% du total (donnée ACPM pour 2017).