Disney+, Apple TV+, prix d’ami ou prix prédateurs ?

Soldes à tous les rayons! Disney a annoncé un prix de 6,99 $ pour son lancement en novembre aux Etats-Unis et la possibilité de s’abonner pour trois ans à 5 dollars par mois. Apple va proposer son service Apple TV+ à partir de novembre à 5$ par mois, mais les acheteurs d’un produit Apple (Iphone, Ipad, Mac, Apple TV, Watch) bénéficieront d’un an d’abonnement gratuit. Faut-il vraiment s’en réjouir?

A priori le grand gagnant est le consommateur. En effet ces offres à 5 dollars, soit 4,5 euros, sont très en-dessous des prix pratiqués pour l’instant dans le secteur :

SVOD : Quelques tarifs pratiqués en octobre 2019

Prix annoncés (TTC)		€ par mois
HBO Now	Etats-Unis	13,5
HBO Now	Espagne	8
Sky Now TV	Royaume-Uni	14
Viaplay	Danemark	12
RTL TV Now	Allemagne	5
Britbox	Royaume-Uni	7
OCS Go (hors promotion)	France	10
Netflix	Etats-Unis	de 8,1 à 14,4
Netflix	France	de 8 à 16

Sources : sites des opérateurs et conversion aux taux de change du 18 oct 2019

Les deux services aux prix les plus bas, TVNow en Allemagne (5€) et Britbox au Royaume-Uni (7€) ne sont pas tout-à-fait des services de svod au sens classique du terme, mais surtout des bouquets de chaînes de télévision à la demande.

Il est donc clair que les deux nouveaux entrants sur le marché cassent les prix en se situant, suivant les marchés, entre 30 et 50% au-dessous du prix de leurs concurrents. Sans compter d’éventuelles offres massives de gratuité.

1 : Pourquoi ces prix ne sont pas soutenables.

Apple et Disney visent une base d’abonnés de plus de 100 millions de clients. Certains analystes considèrent qu’Apple pourrait même les atteindre dès la première année, grâce à sa politique de gratuité (mais le terme d’« abonné » ou même de « client » revêt alors un sens un peu particulier). Bob Iger, le patron de Disney a parlé au début de l’année d’un objectif de 60 à 90 millions d’abonnés pour l’exercice fiscal 2024. Les défenseurs de ces offres vont donc expliquer qu’avec 100 millions d’abonnés on amortit facilement ses frais fixes et donc que ces prix bas sont “normaux”. Mais le problème de l’économie de la svod c’est qu’il y a beaucoup de frais variables. Contrairement à l’économie de la télévision classique, faite de coûts fixes et donc d’économies d’échelle quand le public croît, celle de la svod est une économie de coûts variables :  pour Netflix par exemple, les « costs of revenues », les coûts associés à chaque vente, représentent 68% du total. Cela recouvre la bande passante bien sûr qu’il faut bien payer, surtout quand on est en OTT, les équipes nécessaires pour être présent dans cent pays, les dépenses de traductions, sous-titrage, doublage qui bien que pas strictement proportionnelles au nombre d’abonnés le sont en pratique un peu quand même et en tout cas proportionnelles au succès de l’entreprise. Même chose pour les dépenses de programmes, qui bien qu’en théorie indépendantes du nombre d’abonnés, en tout cas pour les productions propres, finissent toujours par en dépendre, comme le savent très bien Canal+, Sky ou HBO. Enfin il n’y a pas d’exception au fait que faire entrer un abonné payant coûte cher, 40 dollars quand il n’y a pas trop de concurrence, plus de 100 quand ça se met à chauffer. Et il ne faut pas oublier pour Disney que chaque programme proposé en exclusivité sur sa plateforme n’est plus vendu en exclusivité à des clients tiers. Ce poste a déjà représenté 150 millions de dollars de manque à gagner au premier semestre 2019.

Pour comprendre les coûts de la svod, l’expérience de Netflix est instructive. Après plus de dix ans de streaming, sa marge opérationnelle est de l’ordre de 10% aux Etats-Unis (moins de 2 à l’international pour l’instant).

Cela signifie que, tout compris, en régime de croisière, un abonné Netflix lui coûte au moins 7 dollars par mois, et sans doute plutôt 8 (on peut trouver ici une estimation autour de 95 dollars par an et par abonné, soit 7,9$ par mois).  Est-ce que Netflix est mal gérée ? Est-ce que ses équipes connaissent mal leur métier ? Evidemment non, et cet ordre de grandeur de 7 à 8 dollars par mois et par abonné est une bonne approximation du coût réel d’une offre « premium ». On peut se souvenir que lors de la lutte à mort entre Netflix et Blockbuster on line, ce dernier perdait même 2 dollars par mois et par abonné avec un prix de l’ordre de 10 dollars. Alors ? Bon, les progrès techniques ont fait des miracles, les gens d’Apple sont des génies et le catalogue de Disney-Fox est merveilleux. Certes, mais de là à diviser par deux les coûts standards du secteur…

Enfin un prix public de 7 euros TTC, une fois ôtée ici la TVA, là en France la future TSV à 5,15%, partout des coûts des facturation, les contrats avec les sociétés d’auteur, ça ne laisse une recette nette que de l’ordre de 5,2 euros environ. Il est donc clair que ces tarifs ne pourront pas être maintenus longtemps, en tout cas pour une offre “premium” et qu’ils sont en fait des armes de guerre.

2 : Des prix prédateurs et des dégâts collatéraux

Il s’agit évidemment de prendre des abonnés à un concurrent, Netflix, qui occupe le terrain avec des prix plus élevés. Nombreux sont ceux qui se réjouissent de voir les géants américains s’entredéchirer à coûts de pertes abyssales et d’endettement vertigineux. Après tout c’est ça le capitalisme. Pour le plus grand bénéfice des consommateurs. Et cela peut durer un certain temps : Disney pèse 240 milliards de dollars en bourse et Apple le quadruple, avec  plus de 210 milliards de dollars en liquidités disponibles.

Mais ce qui est moins visible c’est l’impact de ces baisses de prix sur les business models des Européens. Car s’il était déjà difficile de concurrencer les Américains avec un prix moyen de marché de l’ordre de 10 à 12 euros, Canalplay s’y est cassé les dents, cela devient strictement impossible si on tombe à 7 euros.

Un service européen, même ambitieux, n’aura pas nécessairement les mêmes coûts que Netflix, et il est possible d’imaginer des business models fondés sur des prix plus bas que ceux du leader mondial. Mais aucun acteur européen n’a les moyens financiers de supporter les années de ventes à perte que l’on peut se permettre quand on a Blackrock et Vanguard en soutien.

Pour un économiste, la baisse des prix est un bienfait de la concurrence quand elle traduit des gains de productivité, et à cette seule condition. Mais où sont les gains de productivité dans la svod ? Ici il s’agit d’autre chose, de la capacité de groupes aux poches profondes de supporter des pertes importantes pour éliminer la concurrence. Or le capitalisme a su à plusieurs reprises s’organiser, grâce à l’Etat, pour réguler ce type de stratégies et restaurer des conditions de concurrence efficace. Les Sherman puis Clayton Acts américains pour démanteler les monopoles du pétrole ou de l’acier, le démantèlement d’ATT en 1984 en sont des exemples. Mais en Europe, une interprétation extrémiste de la liberté des marchés conduit à une passivité coupable. On a par exemple laissé passer l’explosion des coûts des droits du football avec l’irruption de fonds souverains du Qatar (Bein sports) ou de Chine (Mediapro) et où est le bénéfice du consommateur dans cette affaire ? Les offres européennes de Canal+ ou de Sky ont été déstabilisées, et des services non-rentables mais dont les pertes sont financées par des fonds publics extra-communautaires perdurent.

L’article « dumping » de Wikipedia est instructif à cet égard, notamment quand il rappelle que  « les règles de l’Organisation mondiale du commerce autorisent le pays consommateur à appliquer un droit de douane antidumping compensateur pour défendre les producteurs nationaux ».

Il serait sans doute utile que les nouvelles équipes européennes, au Parlement comme à la Commission regardent si proposer un an de gratuité puis un prix de 5 euros ou bien un abonnement de trois ans à 5 euros ne constitue pas un cas de dumping. Préféreront-elles subventionner les offres européennes ? Ou bien alors préféreront-elles qu’il n’en existe pas ?

Alain Le Diberder

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