Qui a empoisonné le DVD ? Mise en examen des télécoms, des Majors et du PS

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Danger! Espèce menacée de disparition. Mais ça ne s’est pas fait tout seul, et une petite enquête conduit à interroger des suspects. Meurtre? Empoisonnement? Suicide? Non-assistance à trésor en danger?

Les derniers chiffres publiés par le CNC à partir du panel GfK sont sans appel. Le marché du DVD et du Blu Ray continue sa dégringolade sur un rythme qui ne se ralentit pas depuis quinze ans. Il s’en vendait 140 millions d’exemplaires il y a dix ans et il n’y en aura sans doute guère plus de 50 millions en 2019. Ce mouvement est cumulatif, puisque les points de vente, notamment les Fnac, réduisent en conséquence la taille de leurs rayons et de ce fait le nombre de références. Le DVD a presque disparu de la plupart des hypermarchés. On le voit encore, en solde, chez les marchands de journaux, mais comme eux-mêmes ferment de plus en plus, il sera bientôt en France aussi difficile de trouver un DVD qu’en Italie. Le phénomène n’est d’ailleurs pas propre à la France, même s’il prend ici un sens particulier, plus triste.


Cette diminution de la bio-diversité audiovisuelle parait inscrite dans les astres de la dématérialisation. On l’entend souvent, il arrive au DVD ce qui est arrivé au CD. Avec cependant une énorme différence. Dans la musique, le streaming de Spotify, Deezer ou Apple Music a combiné une hausse, discrète, de la dépense avec l’accès à une offre sans équivalent dans le monde physique. Un abonné va payer le prix d’un CD par mois, alors qu’il était loin d’acheter douze CDs par an, mais il a accès en contrepartie à 40 ou 50 millions de titres. D’ailleurs le marché global de la musique enregistrée est reparti vers des sommets. Pour le cinéma rien de tel : quand il y a aura dix millions d’abonnés à la svod en France, la dépense des consommateurs sera de l’ordre de 600 millions d’euros par an, loin des 2 milliards que pesait le marché en 2004 et même du milliard et demi d’il y a dix ans. Mais l’économie pour le consommateur se paie d’une offre de films en svod bien plus restreinte que l’offre en DVD. Il n’y a pas et il n’y aura jamais de Spotify du cinéma. La musique en streaming c’est plus, plus d’argent et plus d’œuvres, le cinéma en streaming c’est moins, moins d’argent et moins d’oeuvres.


Le résultat est tout-à-fait consternant. Cherchez Hitchcock, Kurosawa ou Fellini sur Amazon Prime, ils ne sont pas là. Sur Netflix il y a Psychose, et c’est tout. Un Tavernier ici, aucun Renoir là, ne parlons pas de Duvivier (le moteur de recherche de Netflix ne connait qu’un certain Gregorio Duvivier et ce n’est même pas le bassiste de jazz). Une grande majorité des abonnés ne le regrettent sans doute pas, mais comment feront ceux qui veulent accéder à ces œuvres si le DVD disparaissait?
Sous le titre prémonitoire d’Arrêtons de jeter le DVD avec l’eau du bain, Renaud Delourme, alors patron des éditions Montparnasse, prévenait dans Libération du 28 février 2007 : « La page d’accueil de la boutique en ligne [sera] encore plus réductrice que la tête de gondole de l’hypermarché» .


Or la vidéo physique a joué un rôle culturel considérable en régénérant en profondeur la cinéphilie. Celle-ci, très vivante sur tout le territoire français dans les années cinquante et soixante, notamment avec le mouvement très vivace des ciné-clubs, était en voie d’étiolement dans les années soixante-dix. Elle avait perdu sa base populaire, passée à la télévision, notamment avec la disparition rapide des cinémas de quartier. Les films du passé n’étaient pas disponibles, sauf en partie à Paris. La cinéphilie était devenue essentiellement une pratique étudiante et parisienne. Ailleurs elle ne tenait qu’à la ténacité de Patrick Brion et Claude-Jean Philippe sur les antennes publiques. Mais la vidéo a changé tout cela en rendant accessible une grande partie des grands films du passé, y compris dans les petites communes, et a engendré une nouvelle cinéphilie populaire qui n’a pas été pour rien dans le succès ultérieur des nouvelles offres audiovisuelles. Alors qui a empoisonné le DVD ?


Le premier coupable auquel on pense est bien entendu Netflix. On n’achète plus de DVD parce qu’il y a Netflix, lit-on parfois. Mais sans avoir besoin d’un avocat, le suspect est immédiatement relâché car il propose un alibi en béton : quand la baisse s’est amorcée, il jouait au poker avec des amis à Los Gatos en Californie et il y a des témoins. Et en effet Netflix n’est arrivé en France en 2014, lors de la dixième année consécutive de baisse du marché. Mieux encore, son arrivée, triomphale, n’a modifié ni dans un sens ni dans l’autre le rythme de décroissance. Par ailleurs la société a été fondée par les premiers à croire au DVD et en tire encore 188 millions de dollars de bénéfices auprès de 2,7 millions de clients restés fidèles à la vidéo physique. Aux Etats-Unis l’enveloppe rouge d’un DVD envoyé par Netflix fait partie de la pop culture courante. Alors suspect suivant!

Faites entrer les télécoms et le PS (et monter des sandwichs et des bières)


Un plus gros poisson doit donc être convoqué au commissariat : le gang des télécoms. Bardé d’avocats et de lobbyistes, le groupe proteste de son innocence, de sa neutralité sacrée à l’égard des contenus et de son indéfectible attachement au service public. On lui met cependant sous les yeux le graphique suivant :

En effet, que se passe-t-il de particulier en cette années 2004 où le marché de la vidéo culmine avant de dégringoler inexorablement ? A part la fin des règnes de Lance Armstrong en cyclisme et de Michael Schumacher en Formule Un, mais qui sont hors de cause. Une seule chose : la proportion de ménages raccordés à Internet à haut débit dépasse les 20%. L’ère du piratage vidéo démarre vraiment. En effet les premiers raccordés au haut débit ne se privaient certes pas de télécharger des fichiers vidéo en peer-to-peer, mais il s’agissait surtout de catégories de public qui achetaient de toutes façons très peu de DVD. Mais à partir de 2004 le « marché » du film piraté devient grand public et concerne monsieur et madame tout le monde. Avec un effet boule de neige puisque quand le piratage devient une pratique massive, socialisée, au lieu de le faire en cachette on s’en vante devant ses amis ce qui démultiplie rapidement le problème. En-dessous de 40 ans, il devient un peu honteux, un peu ringard, de proposer de regarder un film bêtement acheté à la Fnac Et même rentable pour certains offreurs de proposer même du piratage…payant.
Tout le monde sait cela, et la question de la lutte contre le piratage arrive bientôt à l’Assemblée. Et là il faut conserver en mémoire la responsabilité particulière d’une certaine aile du défunt Parti Socialiste pour relayer les arguments des groupes de télécommunications, en particulier sous le plume du député Christian Paul qui s’exprimait ainsi sur le site de Numerama en mars 2009 :
De nouvelles pratiques de consommation, de production et de diffusion des œuvres émergent. Leur apparition est provoquée moins par l’accroissement vertigineux des débits que par l’assimilation progressive dans notre société des principes fondateurs de l’internet et des possibilités qu’ils ouvrent.
Et plus loin
Dans ce nouveau monde, la gratuité n’est pas le vol. (en gras dans l’article) Si elle n’est pas encore la règle, elle n’est plus l’exception. Le paiement sera-t-il bientôt une relique du passé ? L’accès contre paiement est-il un modèle dépassé ? Même si de nouvelles pratiques n’éradiquent jamais totalement les plus anciennes, ces questions méritent d’être posées et le constat d’une large gratuité de l’accès aux musiques et films peut être dressé.
Il s’agissait de ne pas se couper d’un électorat « jeune » qui ne semble pas, par ailleurs, avoir été très reconnaissant. Mais aussi de s’abriter derrière le chantage à la modernité exercé par les fournisseurs d’accès pour qui rien ne devait entraver la marche de la Société vers Le Numérique, avec des majuscules partout. Est-il utile de rappeler qu’il est extrêmement facile pour un opérateur d’empêcher l’accès à des sites pirates, surtout s’ils sont très fréquentés ? Les lobbyistes des télécoms exposaient que comme les pirates étant très malins et très rapides pour changer d’adresse Internet il aurait fallu se lancer dans une chasse épuisante. Il était tout de même étrange de découvrir que ce qui était à la portée d’un lycéen de Tarbes ou de Nevers, à savoir trouver où pirater, ne l’était pas pour des entreprises bardées d’X-télécoms.

Et les majors ?

Mettre en examen les majors dans l’affaire de l’empoisonnement du DVD peut paraître injuste, voire idiot. N’en sont-elles pas les premières victimes ? Pourtant l’enquête révèle tout une série de comportements troublants. Commençons par ce spot anti-piratage, impossible à sauter, qui a défiguré pendant des années les DVD et n’était vu, par définition, que par ceux qui ne pirataient pas. Il est certain qu’il a dû engendrer des vocations., mues par la vengeance.

Il en a existé de nombreuses parodies, avec un accent particulier sur ce voleur qui, circa 2009, vole un petit téléviseur à tube cathodique, preuve de la parfaite compréhension de l’air du temps par les commanditaires du spot.
On peut ajouter que la pratique du zonage sur les lecteurs de DVD et surtout de Blu Ray, imposée aux constructeurs par les majors, outre qu’elle n’a jamais servi à rien, a produit le même type d’irritation contre-productive auprès du cœur de cible du DVD et du Blu Ray. Les films piratés, eux, ne sont pas zonés, et les seuls clients qui butent sur un zone 1 impossible à lire sur le lecteur en Europe, sont d’une part des cinéphiles, d’autre part des gens qui ont payé.


Mais surtout les majors sont les principaux distributeurs du DVD en France, y compris pour ceux édités par des indépendants. A ce titre ces sociétés déterminent la politique de prix du secteur. Or on peut leur mettre un deuxième graphique sous les yeux :

En 2007, une nouveauté en DVD était proposée à 19,5 € et un film de catalogue en valait 10,6. Au total, entre les nouveautés, les films plus anciens et quelques réductions, le DVD « moyen » avait été payé 11,3 euros. En 2019, la nouveauté est toujours proposée au même prix (19,35 euros au premier trimestre) mais le prix moyen payé effectivement par les consommateurs est tombé à 5,6 euros. L’écart entre le prix d’une nouveauté et le prix moyen payé en caisse est passé de 1,7 à 3,4, il a doublé. Que s’est-il donc passé ?
En fait les majors, Warner notamment mais bientôt suivie par tout le monde, se sont lancées à partir de 2009 dans une politique, suicidaire, de soldes massives. Cinq DVD pour le prix de deux, Deux Blu Ray achetés, deux offerts, etc. Le site Cdiscount a longtemps proposé des DVD à 1 euros (dont tous les Rossellini classiques !). Cette politique n’a pas eu d’effet sur les volumes, comme on l’a vu, et n’a en rien enrayé la baisse des chiffres d’affaires. En revanche elle a contribué à considérablement dévaloriser le DVD aux yeux de ses clients réguliers qui voyaient immanquablement le titre payé plein pot dans une édition simple être ensuite bazardé dans une édition collector pour le quart du prix (les Harry Potter pour ne prendre que cet exemple).
Au lieu de baisser le prix des nouveautés sans brader le catalogue, par une politique raisonnée de baisse progressive du prix moyen, les majors ont cédé à la panique et voulu à tout prix éviter les retours de la part des magasins. Elles auraient pu, comme certains éditeurs avaient commencé à le faire, s’appuyer sur le réseau de soldeurs qui s’était mis en place pour écouler leurs invendus. Mais non. Le résultat a été la disparition de ce réseau à partir de 2010 (il reste encore heureusement O’CD) et une dégradation considérable de l’image du DVD. Dans ce contexte de politique de prix, le Blu Ray, malgré ses qualités, ne pouvait pas s’imposer, sauf s’il avait été proposé systématiquement au même prix que le DVD.

Le temps de se lamenter, le temps d’espérer

Se lamenter parce que le travail réalisé par certains éditeurs de DVD a été formidable et animé par une passion communicative pour les oeuvres. Il n’est pas certain qu’on en retrouve autant dans la plupart des autres parties de l’audiovisuel. Le coffret de la Nuit du Chasseur chez Wildside, parmi des dizaines d’autres (dont les Kurosawa en BluRay), ou plus récemment celui des Forbans de la Nuit, sont des merveilles. Carlotta et sa courageuse série de livres-coffrets pour Hitchcock ou Ozu. StudioCanal pour Bergman, TF1 vidéo et sa série Héritage, Arte pour les deux coffrets Costa-Gavras, Elephant pour les présentations de films anglais par Jean-Pierre Dionnet, le travail de Sidonis pour les westerns. Merci à eux. Signalons aussi le travail non moins formidable de sites comme celui de DVDclassik ou du DVDblog de Bertrand Tavernier, tous deux largement consacrés aux (bonnes) éditions vidéo. Avec ses suppléments, son appareil critique, souvent son livre ou son livret, le soin apporté au packaging et aux photos, l’édition française n’a rien à envier, loin de là, aux concurrents anglo-saxons, même à Criterion. En très grande partie d’ailleurs grâce au soutien du CNC. Mais si la fermeture des cinémas de quartier a eu son Eddy Mitchell, l’agonie des éditeurs DVD risque de ne même par avoir son Maitre Gims.
Reste à espérer pour le DVD un destin de produit de luxe, comme les livres en Pléiade, ou bien analogue à celui du vinyle pour le disque, mais il faudra alors sauter une génération. Pour ce qui est de la taille du marché grand public, les jeux sont faits, les poisons ont fait leur effet.

Alain LE DIBERDER

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6 réponses sur “Qui a empoisonné le DVD ? Mise en examen des télécoms, des Majors et du PS”

  1. “les majors ont cédé à la panique et voulu à tout prix éviter les retours de la part des magasins.”… oui, en partie, mais pourquoi ? Il manque quelques facteurs importants dans cet excellent article mais Il faut avoir travaillé dans une major pour les connaitre. Enfin, il y a certains points communs : parallèles à faire avec Blackberry ou Atari.

    1. @Jo
      Merci pour l’appréciation, et je serai ravi de connaître aux moins quelques uns de ces facteurs importants. J’ai sans doute été trop rapide sur cette question des retours, mais à défaut de travailler pour une Major, j’ai eu la chance de sièger quatre ans à la commission édition vidéo du CNC entre 2012 et 2016, donc en pleine récession, et j’ai pu constater que le politique de soldes s’expliquait bien par cette question, tout-à-fait compréhensible à court terme mais mortelle à moyen terme. Plus précisément, ce que j’ai compris c’est que le problème était une combinaison de mises en place trop optimistes, de logistique de réassort trop lourde et d’obsession pour les résultats à court terme. L’industrie des jeux vidéo a connu le même problème, mais avec une réponse différente sur les prix, elle a laissé se développer un marché d’occasion.

  2. En extension : on pourrait estimer que l’industrie elle-même a en partie poussé l’essor du haut-débit, de la même façon que l’industrie du CD s’est tuée lorsque l’industrie musicale a aussi voulu manger au râtelier du dématérialisé. A-t’on besoin de fibre optique et de 150 Mbps de flux descendant pour naviguer sur internet ? Ecouter de la musique ? Bien sûr que non, seul le flux vidéo a besoin d’un tel débit.

    L’industrie ne s’est pas aidée non plus en choisissant, en réponse aux baisses de CA (faute de ventes), les promos multi-buy à tout va. Quel message envoyez-vous aux acheteurs en démultipliant à longueur d’années les promotions ? Qu’il ne faut JAMAIS acheter plein pot mais attendre les baisses de prix.

    Sur le zonage : il n’a jamais servi à grand chose parce que l’import / export n’a jamais représenté une fraction importante des marchés. Rien n’a jamais remplacé une sortie nationale en vidéo, et l’extrême majorité des acheteurs achètent dans leur pays sans jamais s’embêter à aller voir ailleurs. L’occasion fait le larron, tout simplement.

    Sur le prix : je ne sais pas trop à quoi correspond votre rapport entre le prix des nouveautés et le prix moyen payé par le consommateur. Les statistiques du CNC pointent, il me semble, le prix effectif de vente, tandis qu’en parallèle, les promotions récurrentes font que beaucoup de produits partent moins chers. Pour autant, les DVDs vendus entre 17 € et 20 € représentent le 2e plus gros volume de vente, tandis que 25,0 % des ventes sont réalisées par des Blu-ray vendus entre 20 et 25€. Je me garderais donc bien de mettre en parallèle des segments qui ne sont pas, à mon avis, directement comparables. Il y a des titres que les gens sont d’accord pour payer plein pot, et d’autres pour lesquels ils attendent des promos.

    Cela étant, je vous rejoins sur le fait que l’absence de remise en cause des PPCs est aberrante, en plus de donner la fondamentale impression d’une entente sur les prix (mais ce n’est pas demain la veille qu’on verra la DGCCRF mettre le nez là dedans.

    1. @Rémy Pignatiello. Le calcul sur les prix consiste en effet à comparer le prix moyen effectivement payé par les consommateurs en caisse avec le prix d’une nouveauté. C’est un indicateur rudimentaire pour évaluer le poids des soldes et promotions dans le marché global. Plus l’écart est grand et plus les promos sont importantes: par exemple si un consommateur achète une nouveauté à 20€ et quatre DVD soldés à 5€, il va avoir payé 40€ pour 5 DVDs soit un prix moyen de 8€. S’il n’avait acheté que 2 DVD soldés le prix moyen aurait été de 10€. Ce qui m’intéresse ce n’est pas l’écart absolu à un moment donné mais l’évolution de cet écart. Sur le marché français on voit que cet écart fait plus que doubler entre 2007 et aujourd’hui. En d’autres termes le poids des soldes a doublé. Autrement dit, le marché des nouveautés a baissé encore plus vite que l’ensemble en nombre d’exemplaires vendus.

      1. Merci pour la précision Alain. C’est à la fois plus clair, et plus convaincant aussi maintenant que je visualise mieux le mécanisme de calcul et son objectif précis. En l’état, j’avais compris la courbe (mesurant le poids des promos dans les achats), mais cela n’était pas forcément en adéquation avec les prix moyens d’achats donnés par le CNC.

  3. Je me souviens de l’époque des débats hadopi, à l’époque je piratais pour élargir mon offre mais j’achetais beaucoup de DVD et je croyais que tous les pirates étaient comme moi, j’ai changé d’avis sur le sujet avec le chute constante des ventes de DVD/BR. Depuis 2015 je suis abonné Netflix et pirate depuis très très peu (on trouve pas tout légalement hélas).

    Ce dernier trimestre j’ai acheté 27 films (10 en nouveautés, 17 en promotions dont 13 BR et 14 DVD + ; bilan 5 films Français, 16 films Américains, 2 films Japonnais, 3 films Anglais et 1 film Coréen) et 16 saisons (7 en nouveautés , 8 en promotions et 1 en importation = que des DVD ; bilan 7 séries Américaines, 5 séries Anglaises, 2 séries Françaises, 1 série Canadienne et 1 série Japonaise (Anime)), on peut le dire je reste encore très attaché à une édition physique, j’espere qu’elles existeront encore longtemps.

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