Netflix à la manoeuvre: à propos de l’étude Analysis Group sur les conséquences du projet de transposition de la directive SMA

Le cabinet d’études Analysis Group a publié le 10 septembre 2020 un rapport « réalisé avec le soutien de Netflix » alertant sur les conséquences potentiellement négatives de l’obligation qui serait faite aux plateformes de svod de contribuer trop fortement à la production audiovisuelle et cinématographique française. Cette étude propose une solution alternative à l’idée d’imposer une obligation de production proportionnelle au chiffre d’affaires. Le but est de susciter un front uni des diffuseurs historiques (français) et nouveaux (américains) face aux producteurs français de cinéma et d’audiovisuel,.

La principale conclusion est présentée dans la page 4 du rapport :

« ..le Projet [ nb :  de transposition de la directive SMA]pourrait emporter trois effets non désirés, dommageables tant pour les diffuseurs que pour les consommateurs.

 – Premièrement, l’augmentation massive des contributions décrite ci-dessus pourrait entraîner un fort effet inflationniste, c’est-à-dire une augmentation importante du coût de la production locale, sans nécessairement conduire à une augmentation très forte de la quantité de contenus audiovisuels et cinématographiques locaux.

 – Deuxièmement, le Projet reviendrait mécaniquement, pour des raisons exposées en détail ci-dessous, à imposer en France l’équivalent d’un droit de douane sur les contenus audiovisuels et cinématographiques étrangers, notamment provenant d’autres pays européens. À ce titre, il risquerait de contrevenir à la libre circulation des œuvres européennes au sein du marché commun.

 – Troisièmement, le Projet pourrait conduire à l’homogénéisation des offres des différents diffuseurs, et ainsi modifier l’équilibre concurrentiel du marché de la diffusion. »

En conclusion le rapport propose que, pour atteindre les objectifs de politique publique (que l’étude ne conteste pas), il soit adopté une autre solution que celle envisagée actuellement par les pouvoirs publics (demander aux plateformes de réinvestir 25% de leur chiffre d’affaires en programmes français):

« 77. Dès lors, les pouvoirs publics pourraient fixer le montant global de financement de la production locale à un niveau inférieur ou égal à celui atteint depuis de nombreuses années, qui garantit le développement de ce secteur. Ainsi, les contributions des services SVOD viendraient alléger celles des diffuseurs historiques, tout en limitant les effets dommageables décrits ci-dessus.

 78. Ce montant global devrait être indépendant du chiffre d’affaires des diffuseurs, tout en pouvant être révisé en fonction des évolutions du secteur.»

Ce document, faisant partie explicitement du lobbying de Netflix, est opportunément publié au moment où les discussions entre les pouvoirs publics et les plateformes battent leur plein. Cependant il doit être pris avec attention, d’une part par son caractère public et d’autre part en raison de sa qualité. Il tranche très nettement avec les habituelles études bâclées fondées sur des chiffres bricolés (exemples disponibles sur demande). Le document, impeccablement rédigé, prend bien soin de ne s’appuyer que sur des données françaises, sourcées, même si, on va le voir, elles sont exploitées de manière contestable.

On peut en effet, dans une première analyse, présenter trois objections de fond à ce rapport et noter un argument intéressant. Précision peut-être utile: le présent article, lui, n’est ni financé ni même demandé par une quelconque entreprise, syndicat professionnel ou institution :

1 : Contrairement à ce qu’affirme le rapport, le risque, pour les années 2021 à 2023, n’est pas l’inflation mais au contraire la déflation.

Le texte fait justement remarquer que la transposition de la directive est une mesure de long terme et qu’elle n’a pas pour objet de compenser les effets de la pandémie du coronavirus. Cependant ces effets, balayés d’un revers de paragraphe (point 4 du document) n’en existent pas moins, et rien ne prouve qu’ils ne sont que conjoncturels, précisément en ce qui concerne les contributions des salles et des chaînes commerciales privées au financement des programmes. A court terme la baisse non seulement des contributions au compte de soutien mais aussi, plus grave, des commandes directes est très probable et d’ailleurs déjà engagée (voir sur ce site l’aticle “Audiovisuel croissance zéro: la déflation à venir”).

Or le rapport, aux pages 6 et 7, présente des courbes d’évolution des contributions des diffuseurs qui continuent imperturbablement en 2020 et jusqu’en 2023 sur leur niveau antérieur.

Ce n’est malheureusement pas ainsi que les choses vont se passer, les contributions des diffuseurs français vont significativement baisser. Il est vrai que la directive SMA n’a pas été conçue pour faire payer par Netflix la facture du coronavirus. Mais il est vrai aussi que parler d’un risque d’inflation des devis est peu recevable dans un contexte où les salles ont perdu 50% de leurs entrées, la vidéo à continué de s’effondrer et les chaînes commerciales ont connu la pire année de leur redoutable déclin publicitaire. Ce qui ne manquera pas de peser sur les commandes actuelles et futures.

Ajoutons qu’à court terme, Amazon et surtout Netflix, pompiers pyromanes, ne sont pas bien placés pour s’émouvoir d’une inflation des devis qu’ils alimentent surtout eux-mêmes en ce moment dans leurs pratiques actuelles avec les producteurs, et pas seulement en France.

Sur cette partie du raisonnement ont pourrait d’ailleurs formuler d’autres critiques, plus techniques, en particulier quand il s’agit de tenter de démontrer que le montant de la contribution des diffuseurs n’a pas d’effet sur le nombre de films ou d’heures de fiction produites. Cet point est le cœur du discours d’Analysis Group: la production audiovisuelle et cinématographique française, selon eux, est inélastique aux montants investis. S’il y a plus d’argent, on ne fera guère plus oeuvres, on va simplement augmenter leurs coûts. Ce site s’est à plusieurs reprises exprimé sur cette question complexe, je n’y reviens pas (pour l’instant) mais disons ici que l’étude oublie (ou sans doute décide d’oublier) que les diffuseurs ne sont pas les seuls à financer les programmes. Et qu’en conséquence la corrélation, ou plutôt l’absence de corrélation illustrée dans les pages 12 et 13 du rapport ne prouve rien. Pour l’audiovisuel aidé (les programmes de stock donc) les diffuseurs ne financent que 50% des devis, et pour les films de cinéma 29% (chiffres de 2019 issus du rapport du CNC). Si l’on prend, comme c’est légitime, l’ensemble des financements des œuvres, on retrouve une corrélation positive, et cela ne surprendra aucun producteur, .  Plus il y a d’argent et plus il y a de programmes, ce n’est pas aussi mécanique que l’on pourrait l’espérer, mais c’est banal et globalement vrai. Pour le cinéma par exemple, il y a bien une corrélation positive entre l’ensemble des financements français et le nombre de films d’initiative français mis en production. Et encore la corrélation serait meilleure si on ne prenait en compte non pas tous les films agréés (dont certains sont de « faux » films, notamment en 2018) mais seulement ceux qui justement ont une diffusion télé.

2 : L’étrange argument des « droits de douane »

Il est pour le moins audacieux de voir dans la transposition d’une directive européenne une entorse aux règles européennes. Citons à nouveau l’étude : « le Projet reviendrait mécaniquement, pour des raisons exposées en détail ci-dessous, à imposer en France l’équivalent d’un droit de douane sur les contenus audiovisuels et cinématographiques étrangers, notamment provenant d’autres pays européens. À ce titre, il risquerait de contrevenir à la libre circulation des œuvres européennes au sein du marché commun. » (point 5 page 4).

En premier lieu, si tel était bien le cas, il faudrait plutôt s’adresser non pas à l’Etat français, mais au Parlement Européen et à la Commission qui ont bel et bien prévu que les Etats membres pouvaient imposer aux plateformes une contribution à la production audiovisuelle nationale.

Les « raisons exposées en détail » sont développées aux points 49 à 57 pages 16 et 17. Bien que cette partie commence par rassurer le lecteur (“l’argument économique est très simple“), il s’agit au contraire de la partie la moins facile à comprendre, fondée sur une argumentation d’économie un peu théorique dont le rapport avec la réalité des marchés audiovisuels est discutable. Par exemple le point 51 commence ainsi :

“Sans contrainte, un diffuseur va investir dans les contenus pour lesquels il espère une rentabilité positive (et la rentabilité la plus importante possible). Ainsi, il investira si sa rentabilité espérée est supérieure à 1, c’est-à- dire s’il s’attend à pouvoir retirer un profit supérieur à 1 € pour chaque euro investi.“

Je n’ai personnellement jamais rencontré un diffuseur en mesure de tenir ce raisonnement concrètement pour un programme particulier, surtout dans le domaine des services par abonnements. Les décisions d’investissement, en tout cas pour les programmes nouveaux, sont bien plus globales que ça. Elles prennent en compte bien d’autres critères que la rentabilité espérée d’un seul programme: effet halo du programme sur le reste de l’offre, gain d’image, fidélisation de tel acteur ou réalisateur, promotion, levier pour les relations publiques et institutionnelles, pour n’en nommer que quelques-uns. Il serait très intéressant par exemple de savoir si le raisonnement décrit par les auteurs de l’étude a été celui qui a conduit Netflix a investir semble-t-il 140 millions de dollars dans l’Irishman de Scorsese.

D’aillerus, si les auteurs de l’étude avaient lu le dernier rapport financier de Netflix, ils auraient pu lire, à la page 47: ” The Company’s business model is subscription based as opposed to a model generating revenues at a specific title level.”

Mais on finit par comprendre que ce qui est reproché au dispositif c’est d’imposer aux plateformes d’investir en programmes français plus qu’elles ne le feraient spontanément. Le point 56 est ainsi rédigé :

56 – Ainsi, les investissements dans du contenu audiovisuel et cinématographique français sont tels que leur rendement espéré est limité. Alors que le diffuseur pourrait investir dans des contenus étrangers rentables, il préfère renoncer à cet investissement pour éviter d’accroître encore ses obligations en contenu local.

Mais c’est précisément pour cela que la disposition de la directive a été souhaitée par les Européens. Oui, il s’agit bel et bien de contraindre le marché. Oui, cela peut bien avoir pour effet de diminuer la rentabilité globale des plateformes. Oui, les pouvoirs publics européens souhaitent en effet que les plateformes financent plus de programmes français qu’elles ne le feraient spontanément. Et cela implique, par principe, de contrevenir à leurs calculs économiques.

Enfin, que ces plateformes américaines viennent craindre que les politiques européennes soient équivalentes à des « droits de douanes intra-européens» est sans doute difficile à soutenir juridiquement mais sûrement insoutenable politiquement.

Il me semble que Reed Hastings est d’ordinaire plus malin sur ce chapitre.

3 : Une proposition qui revient étonnamment à mettre en place une économie centralement administrée de l’audiovisuel.

Il s’agit de la proposition du point 77, déjà citée et qui mérite d’être examinée en détail :

“77. Dès lors, les pouvoirs publics pourraient fixer le montant global de financement de la production locale à un niveau inférieur ou égal à celui atteint depuis de nombreuses années, qui garantit le développement de ce secteur. Ainsi, les contributions des services SVOD viendraient alléger celles des diffuseurs historiques, tout en limitant les effets dommageables décrits ci-dessus.“

On notera en passant le terme de production « locale », là où nous avions coutume de parler de production « nationale » ou bien « française ». Mais passons. Le point important est bien sûr l’idée de demander aux pouvoirs publics de fixer un niveau plafond de la production audiovisuelle. Comme souvent dans les documents de libéralisme appliqué, l’intervention de l’Etat est pleine d’effets pervers quand elle contraint la rentabilité des firmes (cf point précédent), mais pleine d’attraits et de vertus quand il s’agit de contraindre les fournisseurs, ici les producteurs audiovisuels.

Il faut insister sur le caractère extravagant d’une proposition qui reviendrait à demander à l’Etat de fixer une limite non pas seulement au financement public mais carrément à l’ensemble du marché de la production.

On notera ensuite l’admirable propriété de cette limitation de la taille du marché de la production qui en même temps “en garantit le développement“.

On rappellera enfin qu’en France les investissements des diffuseurs dans les programmes, audiovisuels comme cinématographiques, ne sont pas des variables flottantes que l’on pourrait ajuster entre amis en déplaçant un curseur entre les diffuseurs historiques et les plateformes. Ils résultent pour une part majoritaire d’engagements rigides pris notamment dans le cadre d’autorisations ou de conventions avec le CSA. Pour ne pas parler du service public : il serait burlesque d‘imaginer par exemple qu’en 2023, France Télévisions et Arte-France, soient contraintes de diminuer leurs investissements, pour respecter le fameux maximum imaginé par Analysis, sous prétexte que Netflix et Amazon investissent plus. La proposition de ce cabinet supposerait non seulement de modifier en profondeur la loi audiovisuelle (bon courage) mais aussi de renégocier une bonne centaines de conventions, contrats, et accords professionnels.

Tout cela peut paraître dénué de tout bon sens. Mais c’est peut-être habile en termes de lobbying. Car le but de la manœuvre est évidemment livré dans la dernière phrase : un appel du pied à Canal+ surtout mais aussi à TF1 et M6. Rejoignez le combat de Netflix ! Chaque euro que les plateformes seraient contraintes de donner viendrait diminuer vos charges ! Nul doute que l’appel sera entendu, et nul doute non plus qu’il a même été discuté antérieurement à la publication de l’étude.

4 : Une analyse pertinente du risque d’une concurrence exacerbée des diffuseurs autour des mêmes programmes.

Le libéral vénère la concurrence. Mais surtout pour les autres. Ainsi un des derniers points de l’étude, le paragraphe 69 page 21 expose :

« Le Projet, s’il était appliqué, pourrait conduire à une plus forte homogénéité des offres, qui portera préjudice aux diffuseurs à double titre. D’une part, elle entraînera mécaniquement une rivalité accrue pour l’obtention des contenus locaux les plus attractifs. Les obligations des nouveaux services de SVOD envisagées à ce jour dans le Projet étant plus élevées que celles des diffuseurs historiques, les services de SVOD pourraient acquérir des contenus au détriment de ces derniers. »

Là en revanche, on ne peut qu’être d’accord avec cette conséquence de l’application de la directive. Nous y sommes d’ailleurs déjà, avant même son application. La puissance financière de Netflix, Amazon et Disney leur permet déjà, sans aucun effort, de se porter acquéreur d’une partie des documentaires, films et séries les plus prometteurs. Quand ces firmes seront en outre obligées d’aller plus loin encore, le risque de voir le reste de l’audiovisuel français s’enfoncer en deuxième division, surtout en matière de fictions, sera encore plus élevé.

Mais n’est-ce pas déjà le cas ? La contribution obligatoire des plateformes changerait-elle la donne ? Et si l’on voulait réellement conjurer ce risque ne faudrait-il pas aller beaucoup plus loin dans la régulation de ces plateformes américaines ? Par exemple en envisageant un véritable protectionnisme et des droits de douanes comme ne se gêne pas de le faire le Président de leur pays ?

Evidemment on ne le fera pas, mais ce point de l’étude d’Analysis Group pourrait (rêvons un peu) avoir un effet paradoxal, celui de faire réfléchir les pouvoirs publics au futur des paramètres de la concurrence entre les diffuseurs historiques (français) et les nouveaux (américains), au-delà de la double urgence de transposer la directive dans les délais prévus et de faire face à la pandémie.

Conclusion :

Un travail remarquable par sa mauvaise foi et sa créativité tactique. Il devrait enchanter les lobbyistes des chaînes privées. Il est possible également qu’un discours mêlant vocabulaire économiste, défense du marché et dénonciation des effets pervers de l’intervention de l’Etat puisse trouver quelque écho dans l’administration peut-être, au parlement sans doute. Le fond de l’étude fait sérieux, mais ne l’est pas vraiment. Il y a bien un discours économiste, mais pas de vraie compréhension de la manière dont fonctionne l’audiovisuel français. Il y a bien des propositions, mais ce sont des provocations irréalistes. Pour les plateformes il y a surtout l’idée, très trumpienne, de partir d’une position élevée dans la négociation pour atteindre le vrai objectif : être « taxées » non pas à 25% mais seulement à 12. Si ça marche, chaque euro investi par Netflix dans l’étude aura alors été rentable, ça fera au moins un domaine où le calcul économique aura été bien appliqué.

Alain LE DIBERDER