Cinéma : Aubenas d’abord, Los Gatos plus tard

La crise mondiale du printemps 2020 fait craindre ou parfois espérer qu’il y ait un avant et un après, où beaucoup, sinon tout, serait changé. La table rase est toujours plus excitante que le prolongement des courbes. Mais pour l’audiovisuel cela n’en prend pas le chemin. Au contraire la crise accentue jusqu’à la caricature des tendances déjà à l’œuvre et plusieurs fois décrites sur ce site. Elle accable les maillons affaiblis du système, elle renforce encore ses composantes dynamiques. Elle rend encore plus urgentes des adaptations, pas seulement réglementaires, qui étaient déjà nécessaires depuis plusieurs années.

1 : Pour l’économie d’ensemble du système, le constat est simple : c’est comme avant en pire. Et l’Etat ne réglera pas la facture

• Les salles de cinéma vont perdre entre un quart et la moitié de leur fréquentation en 2020. Aux Etats-Unis la valeur boursière des trois grands réseaux a été divisée par trois. Universal menace de ne plus leur réserver la moindre fenêtre d’exclusivité. La reprise supposera des aménagements d’équipement coûteux et limitant la fréquentation des films à succès.
• Les chaînes de télévision commerciales en clair ont certes vu leur audience fortement augmenter pendant la période de confinement mais subissent au même moment une très forte diminution de leurs recettes (42% pour ITV en Grande-Bretagne). La perspective d’une récession économique générale renforce encore les sombres anticipations des marchés financiers pour les années à venir. Il est déjà acquis qu’elles diminueront leurs dépenses de programmes.
• Les chaînes à péage européennes, offrant à la fois des fictions et du sport, ont perdu des abonnés. L’arrêt des compétitions sportives est certes momentané, mais il n’est pas certain non plus que le sport professionnel puisse reprendre rapidement et selon le même dispositif, en particulier pour les sports qui reposent sur un public nombreux et compact. Le modèle des chaînes payantes était de toute façon menacé depuis plusieurs années par les grands services de svod qui, eux, ont largement profité de la période. Le principal espoir de la télé payante en Europe, mince à vrai dire, est qu’il soit mis un terme en Europe à l’insupportable inflation des droits sportifs alimentés par des capitaux extra-européens, qataris, chinois et américains.
• Les services de svod sont évidemment les grands gagnants de la période. Netflix a gagné 16 millions d’abonnés au premier trimestre alors qu’il n’en avait prévu que 7, Disney dépasse les 50 millions d’abonnés dans le monde, Amazon triomphe. Bien entendu il s’agit en grande partie d’un gain conjoncturel, mais les tendances favorables à long terme restent les mêmes. Dans le cas de Disney le service de svod qui était un pari risqué avant la crise (812 millions de dollars de pertes l’an dernier), est devenu aujourd’hui le meilleur actif à long terme d’un groupe dont les activités de parc de loisirs, de croisières thématiques et dans les salles de cinéma sont durablement menacées. On lira, comme toujours, l’intéressante analyse de Pascal Lechevalier à ce sujet.
• Le marché de la vidéo physique, déjà moribond, est à l’arrêt partout où les magasins ont été fermés. Il n’avait pas besoin de cela.
• Les services publics audiovisuels européens, déjà confrontés à des politiques de restriction, sortiront peut-être renforcés de la période. En tout cas leur utilité sociale a été mise en évidence, comme le souligne un récent dossier de l’UER.

Dans l’économie de l’audiovisuel les dépenses de ménages et des entreprises qui alimentent le secteur sont des flux, à l’exception désormais marginale des achats de DVD. Or en économie les flux perdus sont perdus. Il y aura bien au second semestre un léger report de campagnes publicitaires qui s’ajouteront à celles qui étaient prévues, peut-être un léger rebond de la fréquentation des salles quand les blockbusters reviendront, mais tout cela sera noyé dans un contexte général de récession. Entre les recettes publicitaires des chaînes et les entrées en salles perdues, le secteur verra ses ressources perdre sans doute plus d’un milliard d’euros en France en 2020. Définitivement.

Les artistes, les syndicats professionnels et même certaines entreprises se tournent alors vers l’Etat. Mais ces appels parfois désespérés et dont on comprend bien la légitimité, seront déçus. Il y aura des promesses, mais il y aura aussi la réalité des contraintes financières. L’Etat, dans tous les pays, fera des arbitrages. Chez nous les comptes de l’Unedic pour indemniser le chômage vont être à ce point détériorés pour l’économie générale que le déficit du régime des intermittents pourra difficilement espérer un traitement de faveur de la part des autres partenaires sociaux .

La situation des artistes, auteurs et techniciens de l’audiovisuel, était la plus urgente à court terme et il faut remarquer, et saluer, la rapidité des réactions de l’ensemble du système, CNC, SACD, France télévisions et Ministère du Travail notamment. Mais cette rapidité ne signifie pas que tous les drames personnels que vivent ces métiers sont évités, ni même simplement adoucis (pour les auteurs en particulier). Une bonne partie des personnels concernés ont cependant obtenu soit des garanties de maintien de rémunération soit des compensations partielles. Pour quelque temps.

Mais tout ne sera pas finançable. Tout ne sera pas compensé. Il y aura de généreux appels à la solidarité générale, mais derrière l’empathie il y aura des choix budgétaires opérés. Dans ce cas que peut-on espérer pour le cinéma ?

2 : S’il ne devait y avoir qu’une mesure budgétaire d’aide au cinéma, le plus efficace serait de la concentrer sur la sauvegarde du tissu de salles de cinéma indépendantes

A court terme les salles sont les principales victimes de la crise : pertes de fréquentation considérables déjà constatées dans une année qui avait d’ailleurs très mal commencé, charges d’exploitation durablement augmentées en raison des mesures de sécurité sanitaire , limitation de l’offre de sièges et risques d’une désaffection d’une partie du public, en partie par crainte d’une contamination et en partie par refus des contraintes nouvelles. Si l’on ajoute que le public des salles vieillissait bien avant la crise et que les catégories les plus âgées sont les plus sensibles au virus, le tableau se noircit encore. Les grands réseaux anglo-saxons côtés en bourse ont vu leur valeur s’écrouler. Des brèches dans leurs fenêtres d’exploitation ont été ouvertes, peut-être temporairement, mais certains observateurs craignent qu’elles ne se referment pas.

Pourtant la période souligne paradoxalement le rôle indispensable de la salle dans l’économie du cinéma. Ce n’est plus un rôle directement économique. Les salles contribuent peu au financement des films. Elles le font grâce à la TSA, taxe de 11% sur toutes les entrées, françaises ou non, qui alimente le compte de soutien du CNC et grâce à la remontée de recettes des films français. Mais tout cela n’apporte que moins de 10% des plans de financement. Il y a bien chaque année quelques films qui rentrent dans leurs frais uniquement ou principalement grâce aux tickets vendus, mais ces exceptions ne font plus un système depuis bien longtemps. En revanche le rôle promotionnel de la salle reste indispensable pour tous les films, même en échec sur grand écran. Le numérique ne sait pas (encore ?) créer un événement autour d’un film. Il sera intéressant à ce titre de dresser le bilan de l’exploitation en ligne des films que le CNC a autorisé à aller directement en VOD. La sortie en salles s’accompagne d’affiches, de bandes annonces, et de toute une série de promotions gratuites apportées par d’autres médias, presse écrite, radios, télévisions et sites web. Cette séquence de promotion est bien rodée et son absence est dramatique pour les films qui n’en bénéficient pas. Dans une économie de l’attention de plus en plus concurrentielle, la salle et surtout ce qui l’entoure restent indispensables à la carrière d’un film. Certes on nous citera le récent succès commercial des « Trolls 2 » sortis en ligne aux Etats-Unis par Universal comme un contre-exemple, mais ce feu de paille très conjoncturel ne change rien à l’affaire, pour l’instant en tout cas, Pour la quasi-totalité des films français la promotion d’un film purement en ligne est hors de portée. Il y a plusieurs raisons à cela. Si le film est en exclusivité sur une plateforme, en parler revient à faire la promotion de cette plateforme, ce que de nombreux journalistes n’aiment pas faire. Ensuite, « dans le cyberespace personne ne vous entend crier » disait-on dès les années 2000 pour paraphraser le slogan qui avait accompagné Alien. Et c’est toujours vrai. Seuls ceux qui peuvent vraiment crier très fort, les GAFA, peuvent se faire entendre. Et encore, il suffit de demander autour de soi : à part Roma et The Irishman pouvez-vous citer un autre film produit par Netflix ?

Le report (et peut-être l’annulation) du festival de Cannes va souligner en creux ce rôle déterminant de la promotion dans la vie commerciale des films. Au-delà du tapis rouge et des extases critiques, Cannes est une gigantesque campagne de promotion pour le cinéma. Une promotion presque gratuite, avec deux semaines de présence régulière aux meilleures heures en télévision et en radio qui, si elles étaient valorisées au tarif de la publicité vaudraient largement plus d’une centaine de millions d’euros.

Mais Cannes reviendra et les salles rouvriront. En tout cas les multiplexes. Même si eux aussi souffrent naturellement, il faut rappeler qu’il s’agit d’une des activités les plus rentables de tout le système audiovisuel. Les Pathé, UGC, CGR ont les reins solides pour tenir, comme le confirmait Jérôme Seydoux, le patron de Pathé, dans une interview au Point le 5 mai. Il n’en va pas de même des indépendants. Comme le soulignait Claudine Cornillat qui gère le Max Linder à Paris sur LCI, : nos économies sont extrêmement fragiles en tant que salles indépendantes parisiennes et les loyers, ou bien les remboursements d’emprunts, sont très lourds. Le foncier à Paris est quelque chose de conséquent. Si on n’est pas exonéré de loyer, c’est dramatique. Mais vraiment dramatique ». Et ce qui est vrai à Paris l’est aussi dans le reste de la France. On peut alors espérer que deux mesures soient prises dans ce domaine, l’une pour diminuer temporairement les coûts de structure, l’autre pour relancer la fréquentation :

La disparition de nombreux cinémas indépendants est une véritable menace. Elle entrainerait non seulement une baisse de revenu pour le cinéma (50% de la fréquentation est réalisée hors des trois grands réseaux Pathé UGC et CGR) mais serait plus encore une catastrophe culturelle pour le cinéma français et en particulier les distributeurs indépendants français. A l’heure où une des conséquences probables de la crise est un regain d’attractivité des villes moyennes, il faut bien réaliser ce que représenterait comme symbole dans ces villes la fermeture du cinéma local. Le Navire à Aubenas, le O’Ciné à Maubeuge, le Sénéchal à Guéret vont-ils survivre ? C’est moins certain que pour le Pathé Beaugrenelle. Or l’attractivité d’une ville moyenne suppose bien sûr une maternité et un lycée mais aussi au moins un cinéma.

De toutes les mesures pouvant aider le cinéma et appelant un soutien budgétaire public, la sauvegarde des salles de cinémas indépendants est la plus importante. Elle implique pour être efficace de ne pas être une demi-mesure, quitte à renoncer à d’autres pour des raisons budgétaires, mais elle irriguerait toute la filière française du cinéma dans sa partie la plus fragile, serait populaire car dirigée vers le public et ne manquerait pas d’être appuyée par les élus locaux de (presque) toutes tendances politiques.

3 : En France, les risques du trou noir des plateformes

On sait qu’en astronomie un trou noir se manifeste par un champ de gravitation si intense que les formes de matière ou d’énergie qui s’en approchent trop ne peuvent s’en échapper, même la lumière. Mais il n’absorbe pas tout son environnement et un trou noir est entouré d’un cortège d’astres qui tournent de plus en plus vite autour de lui, s’échauffent et sont parfois déchiquetés.

Est-ce ce qui est en train d’arriver à Canal+ ?

L’idée s’est répandue, chez de nombreux producteurs et quelques politiques, de « moderniser » le système français de financement du cinéma, en gros en faisant jouer à Netflix le rôle naguère dévolu à Canal+. La transposition de la directive SMA est la première pierre de cette nouvelle approche, avec l’idée de contraindre les services de svod à consacrer x % du chiffre d’affaires réalisé en France au financement de programmes français. Ce x serait défini dans un décret consécutif à la loi : on a parlé de 16, de 30, de 25%. Quand ces services réaliseront 1 milliard d’euros de chiffre d’affaires, c’est-à-dire très bientôt, on pourrait ainsi espérer apporter entre 160 et 300 millions à la production hexagonale. De quoi compenser les baisses de contribution des chaînes de télévision linéaires et de Canal+. C’est en substance ce que Vincent Maraval appelle dans une interview au Monde « acter la défaite des diffuseurs face aux plateformes » pour « gagner le combat de la création ».

Après la transposition de la directive SMA, la seconde pierre du dispositif est la réforme de la chronologie des médias. Le même jour, cette fois-ci dans l’Opinion, Roch-Olivier Maistre, président du CSA déclarait : « On ne peut pas demander à des plateformes de svod comme Netflix de participer à des hauteurs importantes à la création et garder des fenêtres de diffusion aussi éloignées. Ce n’est pas crédible ».

L’idée serait donc d’aligner plus ou moins les conditions des services de svod sur celles de Canal+, avec une fenêtre courte (cinq ou six mois sans doute) et des engagements d’investissements. Ce schéma peut paraître raisonnable et prendre acte de la place désormais centrale de ces « plateformes » dans le système audiovisuel. Il n’en présente pas moins les quatre inconvénients suivants :

• Aligner les contraintes de Netflix sur celles de Canal+ ne manquera pas de poser le problème du taux de TVA. Il est aujourd’hui de 20% pour la svod mais de 10% pour Canal+. Abaisser le taux de la svod serait faire un cadeau fiscal aux Gafa. On peut imaginer dès maintenant le tollé au parlement. Et dans l’opinion. Accroître alors le taux de Canal+ ? Ce serait une punition difficile à justifier, au moment où l’entreprise est en difficulté. Maintenir l’écart de taux ? C’est sans doute s’exposer à l’épée de Damoclès d’un recours devant les juridictions européennes.
• Le « vieux » système des fenêtres Canal + plus chaînes en clair s’accompagnait d’une forte dispersion des investissements sur un grand nombre de films. En 2019, les chaînes françaises ont réparti leurs apports (représentant 29% du total des devis) sur 171 films. Plus de la moitié de ces films bénéficiaient d’un apport de trois chaînes ou plus. En d’autres termes le « pouvoir des diffuseurs » dénoncé par Vincent Maraval est en réalité très dilué. Il n’est pas certain que les services de svod, et Netflix en particulier, se comporteront de la même façon. D’une part leur modèle, hors des Etats-Unis, consiste à concentrer leurs investissements sur un petit nombre de titres avec une durée d’exploitation longue et non pas à les saupoudrer sur un grand nombre avec des fenêtres courtes. D’autre part on les voit mal partager l’exploitation ultérieure avec plusieurs chaînes en clair, réservant jusqu’alors l’exclusivité de leurs productions originales à leur propre service. Elles vont peut-être le faire un peu, à doses homéopathiques, pour ne pas dire politiques, si elles considèrent que c’est le prix à payer pour s’installer durablement sur le marché. Mais il serait téméraire de parier sur la pérennité de ce comportement, « vertueux » d’un point de vue français, mais très étranger à leur modèle d’affaires général. Et quand ces plateformes auront vingt millions d’abonnés en France, la capacité politique de l’Etat français à les contraindre ne sera pas la même que quand il s’agissait de chaines de télévisions françaises. Francis Bouygues, premier actionnaire de TF1 privatisée, était puissant mais il avait des ponts à construire en France, Jeff Bezos non.
• Les contraintes pesant sur Canal+ bénéficiaient quasi exclusivement au cinéma. Mais les plateformes comme Netflix ou Amazon proposent principalement des séries et concentrent leurs efforts marketing et de fidélisation sur ce format. En d’autres termes un euro qui passe de Canal+ à Netflix, même dans un futur « vertueux », c’est toujours 10 centimes de moins pour le cinéma.
• Le lobbying de Netflix en France est très efficace (Hastings a été le lobbyiste de la Silicon Valley avant de prendre les rênes de Netflix) mais n’oublions pas qu’ils n’ont rien demandé. Après tout le système actuel n’a a pas empêché Netflix de conquérir  rapidement  7 millions d’abonnés soit nettement plus que le service Canal+ en plus de 30 ans . Et d’investir spontanément dans la production locale. Il est assez malaisé d’entamer des négociations de puissance à puissance dans ces conditions.

Il importe donc aujourd’hui de penser à moyen terme. Et de ne pas regarder que Netflix, tel le lapin aveuglé par des phares trop proches. Sur le marché mondial de l’audiovisuel la société de Reed Hastings est très particulière. Elle est mono-produit, elle conserve une culture d’underdog et n’a rien de l’arrogance d’un Google et de Facebook. Elle a pris un soin tout particulier à séduire la France, du ministre de la Culture à la SACD, des producteurs indépendants à Canal+ en passant par les opérateurs télécoms.

Mais derrière Netflix et sa stratégie de bon camarade prêt à discuter, il y a toute une bande de copains très différents : Amazon, Disney, et demain ATT-Warner-HBO, Apple, Comcast et sans doute un jour Google, Facebook, des Chinois. Amazon par exemple n’a pas signé d’accord avec la SACD, bien qu’elle exploite des films français depuis quelques années. Que pèseront le CNC et le CSA quand il faudra prendre des sanctions contre Jeff Bezos ?

On peut avoir le sentiment qu’il y a en ce moment en France comme en Europe une très dangereuse sous-estimation de l’ampleur des changements en cours dans le marché mondial de l’audiovisuel. A court terme, faire contribuer « les plateformes » au système de financement des films et de l’audiovisuel peut paraître une bonne idée.  Mais au fait pourquoi ce financement est-il menacé ? Pourquoi les chaînes de télévision privées, gratuites ou payantes, ont-elles moins d’argent à investir dans la production ? La réponse est pourtant simple : c’est à cause de la concurrence, pas toujours loyale, des grands groupes américains du numérique. Historiquement il serait un peu amer de les présenter comme les sauveurs d’un système qu’ils ont eux-mêmes détruit.

Dans cinq ans, dans dix ans, quand la moitié des films français seront « greenlightés » à Los Gatos, à Burbank ou à Dallas il sera trop tard.

Il est possible que tout cela soit inéluctable. Que le protectionnisme ne soit plus ni possible ni souhaitable. Comme il était inéluctable en 1945 que le cinéma français soit submergé par le cinéma américain et périsse noyé. Mais il est également probable qu’en 1945, la France voyait plus loin que maintenant.

Ne serait-il pas préférable de ne pas se précipiter pour adapter la chronologie des médias ? Être plus dur, tant que c’est encore possible, dans les négociations avec les plateformes ? Ne leur faire aucune concession fiscale ? Quitte à ce qu’il y ait, en effet, quelques dizaines de millions d’euros en moins dans la production. Il faut parfois savoir se priver d’un plat de lentilles.

Alain LE DIBERDER

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